Marketing emozionale: operazione cuore, empatia e sentimenti

Marketing emozionale: operazione cuore, empatia e sentimenti

L’evoluzione, lo sviluppo del marketing e di nuove forme di comunicazione dirette ai consumatori realizzano un nuovo modo di persuadere, convincere i clienti che fa leva soprattutto sui quei sentimenti empatici e propositivi che spingono non solo all’acquisto ma anche a ricordare uno spot, un messaggio, facendolo proprio in quanto ha suscitato un emozione personale. Il marketing emozionale punta all’aspetto emotivo delle persone, rilevandolo determinante per indurre all’acquisto, ma soprattutto è in grado di abbattere quegli atteggiamenti di difesa che negli ultimi tempi i consumatori hanno innalzato per respingere i frequenti ed eccessivi messaggi pubblicitari di marketing convenzionale. La caratteristica vincente del marketing emozionale è data dalle emozioni, l’unico mezzo efficace per indurre ad agire: l’emozioni secondo Donald Calne inducono all’azione rispetto alla ragione che invece porta a delle conclusioni. L’analisi apparente tiene conto di una società decisamente tecnologica, in continuo e rapido cambiamento che porta l’essere umano a valutare quali sensazioni un prodotto rispetto ad un altro suscita, trascurando in modo palese le caratteristiche tecniche di quel prodotto. Una persona è spinta all’acquisto grazie ad uno stimolo decisionale, uno stimolo emotivo. Ma come raggiungere i fini predisposti? Marketing ed emozioni si prefiggono soprattutto di coinvolgere i clienti in esperienze emotive memorabili che suscitino ricordi piacevoli e per realizzare questo obiettivo occorre conoscere anticipatamente i desideri dei consumatori. Non meno importante in questa analisi è la fidelizzazione del cliente che deve essere attuata sempre attraverso esperienze sensoriali che lo legano all’azienda solo perché è stata in grado di fargli provare delle emozioni.

Strategic Experiential Modules, 5 strategie di marketing emozionale

I molteplici brand che hanno fatto ricorso al marketing emozionale si sono avvalsi di esperienze sensoriali diverse per coinvolgere i consumatori, esperienze divise in 5 categorie oggi comprese nella Strategic Experiential Modules:

1. Esperienza sensoriale (Sense Experience): si avvale per coinvolgere i clienti dei 5 sensi, è molto efficace perché riesce a persuadere il destinatario del messaggio in modo completo tanto da indurlo ad un opinione positiva. Si può utilizzare sia nella fase delle prevendita che in quella della vendita. È il caso di Zalando, che ha ritenuto importante l’opzione di toccare e vedere il capo dal vivo e da la possibilità al cliente di restituire l’acquisto con reso gratuioi qualora il prodotto non soddisfi vista e tatto.
2. Esperienza emotiva (Fell Experience): emozioni ed esperienza si intrecciano attraverso questa esperienza di marketing che mira ad arricchire il vissuto del cliente che legherà alcuni suoi ricordi speciali a quel brand. L’esperienza “feel good” top è data dalla Coca Cola che, negli ultimi anni, ha realizzato esclusivamente campagne di marketing non tanto sulla vendita della bibita ma sull’emozioni a cui il suo consumo è legato: chi non ha un ricordo di un estate felice associato alla Coca Cola?
3. Esperienze Cognitive (Think Experience): questo tipo d’esperienza punta a coinvolgere il consumatore attraverso determinate attività cognitive e creative, un’interazione che porta i clienti ad essere parte attiva dell’azienda. Desigual, noto brand d’abbigliamento, utilizza a livello mondiale questo tipo di marketing emozionale.
4. Esperienze totali fisiche e mentali (Act Experience): in questo caso il messaggio sviluppato punta a coinvolgere il cliente ad agire in modo totale, ponendo in essere delle azioni che lo spingono ad un “fare” che comporta emozioni complete e eccitanti. I messaggi persuasivi o anche motivazionali usati dai brand portano i consumatori ad agire, sentendosi stimolati ad andare oltre ciò che gli viene chiesto. Brand d’eccezione che utilizza questo tipo di marketing è la Nike che nei suoi spot motiva il consumatore a superare i suoi limiti.
5. Esperienza relazionale (Relate Experience): relazione e gruppo sono i termini a cui il consumatore fa riferimento per realizzare un’ opinione personale su un brand o su un prodotto. Rientrare in un target specifico di persone che hanno stesse opinioni e interessi porta il consumatore a sviluppare una sua opinione in modo più rapido. In questo caso non possiamo non citare Apple, l’azienda perfetta che ha creato intorno al suo brand delle vere e proprie community i cui membri sono contraddistinti non tanto dai prodotti del brand ma dallo status che crea il solo possederli.

L’opinione comune ritiene tutte le 5 esperienze valide, in grado di produrre effetti positivi per le aziende che si approcciano al marketing emozionale: la scelta di una rispetto all’altra deve far riferimento soprattutto al fine prestabilito, in particolare deve valutare quali emozioni si vogliono stimolare nei destinatari del messaggio che, ovviamente, si diversificano a seconda della tipicità del brand di riferimento.