Le 7 dimensioni della Reputazione

Le 7 dimensioni della Reputazione

Una decina di giorni fa ho partecipato al DataViz Day, una giornata a Milano dedicata al tema della Data Visualization. È stato un incontro interessante, durante il quale ho avuto modo di raccontare uno dei nostri ultimi progetti e di come la DataViz possa essere integrata in una strategia di Reputation Marketing per rendere più accessibili e coinvolgenti le informazioni prodotte da un’organizzazione. Come spesso accade però in questi casi, le “contaminazioni” spostano le discussioni su argomenti a volte anche più interessanti di quello dai quali si è partiti, e così ho avuto modo di confrontarmi con il VP di una delle principali organizzazioni italiane (ma direi mondiali) su come loro stessi abbiano sviluppato una piattaforma per il monitoraggio della Reputazione molto simile a quella che abbiamo sviluppato noi in quest’ultimo anno e che nei prossimi mesi lanceremo sul mercato. Al di là delle considerazioni di merito, che spero di poter presto condivider sulla nostra rivista, il confronto sul metodo utilizzato è stato particolarmente interessante soprattutto con riferimento alle dimensioni della Reputazione che possono essere analizzate e monitorare.

Le 7 prospettive storiche della Reputazione

Secondo Charles Fombrun, fondatore del 1997 del Reputation Institute, ci sono 7 prospettive per l’analisi della Reputazione:

1. In termini contabili, la Reputazione è un asset intangibile misurabile che stabilisce la differenza tra il valore delle risorse tangibili dell’impresa (certificate nei bilanci) e il valore effettivo di mercato, e si sovrappone quindi al concetto di avviamento
2. In termini economici è l’insieme di tutti quei segnali, percepiti dagli stakeholder, che le organizzazioni utilizzano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare, così, la propria forza e autorità
3. In termini di marketing sfrutta a proprio vantaggio il punto di vista dei consumatori o utenti finali attraverso l’immedesimazione e l’utilizzo di testimonianze e referral
4. In termini psicologici è un sistema di significati (simboli) che gli individui usano per focalizzare le impressioni sull’organizzazione
5. In chiave organizzativa è un’interpretazione cognitiva dell’impresa da parte del pubblico interno, influendo sulle motivazioni del management e dei lavoratori e sul modo in cui essi si relazionano con l’esterno
6. In termini sociologici è un indicatore di legittimità, un insieme di valutazioni della performance di un’impresa, in relazione alle aspettative e alle norme della società, in un ambiente sociale condiviso
7. In chiave strategica garantisce un vantaggio competitivo in grado di tenere distanti i competitori e proteggere l’organizzazione dall’ingresso nel mercato di nuovi concorrenti.

Questi punti sono ovviamente in sostanza sovrapponibili ai sei punti del Manifesto della Reputazione che abbiamo firmato, insieme ai rappresentanti di molte organizzazioni di diversi settori, lo scorso 4 ottobre a Reputazione.org – il primo Forum sulla Reputazione in Italia.

Questo perché la Reputazione è un indicatore complesso che viene costantemente influenzato da diversi fattori, quali ad esempio gli obiettivi strategici della Governance e i risultati ottenuti dal proprio business, ma anche l’efficacia dei comportamenti di sostegno verso la propria utenza (usano i nostri prodotti o servizi? Li raccomando ad altri?) e da una costellazione enorme di aspettative che i nostri stakeholder nutrono in termini di qualità dei prodotti, eticità e responsabilità sociale, qualità dell’ambiente di lavoro e capacità di innovare ed esercitare la propria leadership di settore.

Le 6 dimensioni della Reputazione nel Metodo Zwan

Partendo da questi presupposti, abbiamo identificato le sette dimensioni della Reputazione, sulla base delle quali effettuiamo le nostre analisi:

• Prodotti e servizi
• Sentiment
• Responsabilità sociale
• Vision & Leadership
• Performance finanziarie
• Ambiente di lavoro

Sono queste le principali dimensioni della Reputazione in grado di esercitare un’influenza positiva sulla competitività dell’impresa, intesa come capacità generativa di un vantaggio nei confronti della concorrenza e potenziale di attrazione di nuovi clienti e di fidelizzazione di quelli esistenti.

In questo senso, anche se spesso si parla di “Reputazione” al singole, sarebbe più corretto parlare di “Reputazioni“, poiché la Reputazione è un fenomeno multidimensionale che potrebbe avere anche uno sviluppo non soltanto non armonico, ma anche diversificato e conflittuale nelle sue singole componenti (ad esempio un miglioramento della percezione della propria Responsabilità sociale potrebbe accompagnarsi con un peggioramento dei risultati economici).

Ecco che acquista quindi un ruolo fondamentale, seppure rivoluzionato rispetto alle tradizionali attività legate alla gestione del Brand, il Reputation Marketing: affinché venga creata una reputazione positiva è necessario che tre diverse componenti si confermino a vicenda:

• I segni esterni, ovvero tutte le attività di Comunicazione messe in campo dall’organizzazione con il proprio stile, le proprie esigenze strategiche e i propri canali
• Le reti di relazione che diffondono in modo spontaneo e non controllato opinioni, informazioni e conoscenze (e che portano a costituire il capitale relazionale)
• I comportamenti di fatto, ovvero la comunicazione implicita che la nostra organizzazione fa attraverso ogni azione osservabile che intraprende

Su questi punti torneremo spesso nei prossimi mesi, visto che il 2019 ha in serbo molte novità per noi, a cominciare dal restyling della nostra rivista (chi di voi la riceve e la legge ogni mese sa già di cosa parlo) fino al lancio sul mercato della prima piattaforma di Reputation Marketing basata sul nostro Metodo Zwan, passando per il secondo Forum della Reputazione targato Reputazione.org e tante nuove iniziative ancora!