3 cose che possiamo imparare da Jeff Bezos
All’inizio degli anni 90, Jeff Bezos aveva quasi 30 anni e nel mondo non era ancora scoppiata la bolla di Internet. Il Web non era quello che conosciamo oggi ma una prateria di opportunità ancora tutta da scoprire e a Wall Street si combatteva a suon di milioni di dollari per accaparrarsi subito qualunque novità appena si fosse affacciata anche timidamente sul mercato. Jeff in quegli anni era uno dei tanti middle broker di successo e smaniava dalla voglia di saltare dall’altra parte della barricata, così fece una lista di 20 possibili prodotti da poter vendere online. Tra tutti questi ce ne era uno che aveva la domanda più ampia e al tempo stesso i costi di produzione più bassi: erano i libri.
A questo punto Bezos prese una decisione senza senso: per acquisire una posizione dominante sul mercato, iniziò a vendere i libri online perdendo soldi. Piano piano si cominciò a diffondere la voce di quanto fosse economico questo nuovo sito Amazon, dove non solo i libri costavano meno ma arrivavano pure a casa! Nel pieno boom di Internet, per anni Amazon è stata l’unica azienda che perdeva ogni anno tonnellate di dollari mentre tutte le altre registravano plus-valenze incredibili. Forse al di là di ogni sua strategia, questa scelta fu ciò che poco dopo salvò la società di Bezos quando esplose la bolla del Web.
La totale indifferenza verso gli obiettivi di crescita a breve termine a vantaggio di una visione a lungo termine non è stata l’unica cosa che ha caratterizzato i primi anni di vita di Amazon. Come moltre altre aziende di successo, Amazon è sempre stata letteralmente ossessionata dalla propria Brand Reputation, anteponendo la customer satisfaction a qualunque altra cosa, anche alle performance. Ci sono a mio avviso tre lezioni che possiamo imparare da come Amazon ha implementato la propria Marketing Reputation in modo da trasformare una società che per anni perdeva vagonate di dollari nella società leader del mercato a livello globale.
1. Distinguere ciò che è davvero importante da ciò che non lo è
Ogni giorno, la nostra organizzazione prende una serie di decisioni in base alle richieste che le giungono dall’ambiente esterno. Queste decisioni possono riguarda i più piccoli dettagli della nostra attività come invece andare a toccare gli aspetti più strategici del nostro business, ma sono in ogni caso frutto della mediazione tra le forti pressioni ambientali a cui la nostra organizzazione è sottoposta e le limitate risorse che ha a disposizione per rispondervi e sono per questo fonte di stress. Allo stesso modo di quando prendiamo decisioni nella nostra vita privata, prendere decisioni sotto stress spesso si traduce in scelte non ottimali.
Il problema è non riusciamo quasi mai a dare la giusta attenzione alle decisioni che prendiamo in base all’impatto che esse avranno sulla nostra attività. Anche se dobbiamo decidere qualcosa di relativamente poco importante e che potrebbe attendere qualche giorno per essere risolta, la pressione cui siamo sottoposti fa sì che sentiamo il bisogno di agire subito.
Nel 2015, durante un incontro con gli shareholder di Amazon, Jeff Bezos ha spiegato come per lui esistano due tipi di decisioni:
Il primo tipo riguarda le decisioni che vanno a impattare profondamente la nostra reputazione, generando un’opinione difficilmente controvertibile. Le altre riguardano invece le scelte che possono essere cambiate senza che questo abbia un impatto sulla nostra reputazione.
Distinguendo le decisioni da prendere in base all’impatto che hanno sulla propria reputazione, e quindi non in base all’urgenza percepita, Amazon è riuscita a distribuire armonicamente le responsabilità all’interno della propria organizzazione, lasciando ai team e ai singoli manager le scelte del secondo tipo e mantenendo quelle del primo a livello dirigenziale.
Molte organizzazioni non prestano la dovuta attenzione a questo principio, lasciando che sia l’ambiente esterno a governare il proprio processo decisionale subendone le presunte urgenze. In questo modo, la maggior parte del tempo dei propri leader viene speso sulle decisioni del secondo gruppo, che potrebbero essere invece delegate, lasciando che le decisioni del primo gruppo che al contrario hanno un impatto elevato sulla reputazione della nostra organizzazione vengano prese di riflesso o con poca attenzione.
2. Ciò che conta è il risultato non il processo
Ogni giorno sempre più processi nel Web Marketing vengono automatizzati. Grazie alla Marketing Automation ad esempio, possiamo raccogliere e utilizzare sempre più informazioni sui nostri clienti in maniera sempre più efficiente. Immaginate la quantità di informazioni alle quali può avere accesso un’azienda tipo Amazon!
La Marketing Automation ci da la possibilità di aumentare le interazioni con i nostri clienti e assicurarci che queste abbiano ogni volta un ritorno positivo. Come sottolinea Jeff Bezos però, è importante che questi processi siano sempre finalizzati a migliorare la Reputation della nostra organizzazione:
I processi di automatizzazione sono utili soltanto nella misura in cui ci permettono di offrire un servizio migliore ai nostri clienti. Ciò che conta è il risultato che otteniamo, non il processo in sé. Dobbiamo sempre domandarci: siamo noi che governiamo i nostri processi o i nostri processi che governano noi?
Quando stabiliamo un processo interno per la nostra organizzazione, ciò che facciamo è ipotizzare anticipatamente una vastità di situazioni nelle quali quel processo possa risultare adeguato in generale. Ciò non toglie tuttavia che l’applicazione del processo in ciascuna situazione possa variare a seconda delle condizioni reali nelle quali ci troviamo a prendere le nostre decisioni.
Pensiamo ad esempio a come gestire una segnalazione o un reclamo da parte di un nostro cliente o associato. Dato il numero di variabili in gioco, ci risulta difficile pensare che lo stesso identico processo sia allo stesso modo efficace in due situazioni diverse, dove possono cambiare il motivo del reclamo, l’urgenza reale e quella percepita dall’utente, le modalità con cui il reclamo viene svolto o anche le caratteristiche di personalità del cliente con cui ci dobbiamo confrontare.
Tornando alla divisione data da Bezos tra i due tipi di decisioni, sicuramente per quelle del secondo tipo le procedure possono essere un ottimo strumento per poter delegare l’autorità verso il basso nel nostro organigramma. Ma quando si tratta di decisioni del primo tipo, quelle che hanno un impatto maggiore sulla Reputazione della nostra organizzazione, ogni decisione va presa considerato in primis i caratteri unici di ogni circostanza.
3. Il 70% è ok
Possiamo rappresentare l’efficacia delle decisioni che prendiamo come una curva a campana dove all’inizio il dedicar loro maggior tempo ed energie porta sicuramente benefici, ma dopo un po’ finisca con il diminuirne l’impatto procrastinandole. Ovviamente“quando” questo succede varia da situazione a situazione, ma alla lunga i benefici dell’aver meglio ponderato le decisioni prese diminuiscono rispetto alla perdita di efficacia legata alla scarsa tempestività.
Quando ad esempio presentiamo una novità a un cliente, ci teniamo che ogni dettaglio sia perfetto. Ricontrolliamo il layout di ogni slide della presentazione, il volume in sala, perfino che in frigo ci sia tutto ciò che il cliente possa chiedere durante la presentazione. Se tutto fila liscio durante la presentazione, probabilmente lo farà anche dopo. Tuttavia, se quando facciamo la presentazione ci sentiamo completamente sodddisfatti di quello che abbiamo presentato e di come lo abbiamo fatto, questo per noi significa che lo abbiamo presentato troppo tardi.
Quante volte abbiamo assistito al lancio di prodotti che hanno rivoluzionato il mercato e che tuttavia all’inizio presentavano diversi piccoli difetti, o che addirittura durante la presentazione in mondovisione non hanno funzionato? Se fossero stati lanciati un anno dopo sicuramente la presentazione sarebbe andata meglio e avrebbero avuto molte meno imperfezioni, ma probabilmente non avrebbero a quel punto avuto un impatto così forte sul mercato. Anche Bezos è dello stesso avviso:
Per prendere una decisione è sufficiente avere il 70% di ciò che riteniamo essere la quantità ideale di informazioni. Oltre questa percentuale, la nostra decisione in realtà è già stata presa e conviene allora risparmiare questo tempo per poter intervenire aggiustando le cose successivamente.
È una lezione importante quando parliamo di Brand Reputation. Spesso pensiamo infatti che una decisione “imperfetta” sia causa di danni alla reputazione della nostra organizzazione, quando in realtà una decisione presa in ritardo è pericolosa quanto una decisione avventata. Risparmiare tempo quando prendiamo una decisione vuol dire poter prendere più decisioni e poterci concentrare meglio su quelle che hanno effettivamente un impatto maggiore sulla Reputazione della nostra organizzazione una volta che si confrontano con il mercato.
Correggere una decisione sbagliata può costare meno in termini di reputazione di correggere una decisione non presa, ma soprattutto spesso è comunque necessario correggere in una certa misura le decisioni prese una volta che si hanno i feedback dal mercato.
In conclusione, la Reputazione della nostra organizzazione dipende sempre dalle decisioni che prendiamo. Avere un framework all’interno del quale orientarci può sicuramente aiutarci a prendere decisioni più rapidamente e a delegare il processo decisionale verso il basso nella nostra organizzazione, tuttavia non deve impedirci di agire con tempestività e di adattarci alle circostanze, soprattuttto per quelle decisioni che hanno un impatto maggiore sulla nostra Reputazione.
Il successo di Amazon si basa quasi esclusivamente sulla Reputazione che si è riuscita a costruire negli anni attraverso un servizio ogni giorno migliore sotto tutti i punti di vista, ma soprattutto attraverso la capacità di ascoltare i propri clienti e incoraggiare loro reazioni positive anche partendo da situazioni negative. Ricevo un prodotto difettoso, in ritardo oppure che non mi convince pienamente? Posso richiedere gratuitamente che un corriere venga a ritirarlo a casa mia e avere in pochi giorni l’importo totalmente rimborsato a prescindere dalla motivazione. Se prima ero scontento, ora mi fido ancora di più di Amazon perché so che in futuro se anche effettuerò un acquisto in maniera superficiale o qualcosa andrà storto non correrò comunque rischi. Questo è un esempio dei risultati che si possono ottenere solo implementando le strategie corrette di Marketing Reputation e che permettono ogni giorno ad Amazon e a tutte le principali organizzazioni di emergere sul mercato.