Creiamo insieme una campagna Marketing efficace: l’importanza della Market Segmentation

La settimana scorsa si è tenuto uno dei nostri Zwan Meetings, stavolta incentrato sui Social Media (Pssh! Il prossimo si terrà Lunedì 18 giugno e sarà sui siti web! 😉) e una delle domande più interessanti mi è stata posta da un rappresentante di Confindustria che mi ha chiesto: “Le abbiamo provate tutte, eppure le nostre campagne hanno risultati migliori sul social X piuttosto che sul social Y: vuol dire che dobbiamo concentrarci sul primo?“.

Questo è il genere di motivi per cui organizziamo i nostri Zwan Meetings, perché dal confronto in un contesto più informale e in una cerchia ristretta di professionisti si ha sempre la possibilità di esprimere con maggior libertà i dubbi che normalmente abbiamo sull’attività che abbiamo svolto! Ovviamente la risposta che ho dato “resta all’interno dello spogliatoio“, ma con l’occasione voglio condividere qui un ragionamento sull’importanza della Segmentazione in una campagna Marketing.

Per quella che è la nostra esperienza, uno dei segreti per la buona riuscita di una campagna Marketing è quello di renderla quanto più personale possibile. Facilmente infatti assistiamo, soprattutto nel B2B e nel Terzo Settore, a siti web, strategie social e campagna Marketing che sono sostanzialmente anonime e veicolano dei contenuti in maniera superficiale o al contrario troppo approfondita. È molto difficile trovare un messaggio strategico in queste campagne, ossia un contenuto in grado di differenziare e valorizzare DAVVERO i servizi offerti senza impantanarsi nelle solite frasi fatte.

Quando manca questa riflessione, non solo le campagne finiscono per non trasmettere l’identità della nostra organizzazione (perdendo così di efficacia), ma anche i canali utilizzati finiscono per depersonalizzarsi perdendo le proprie peculiarità. L’unica cosa che si può fare, in questi casi, è intervenire con una massiccia iniezione di pubblicità, che è quello che regolarmente avviene.

Ecco il più grande errore che puoi fare quando progetti una campagna Marketing

Negli ultimi dieci anni ho avuto modo di confrontarmi con centinaia di responsabili Comunicazione e Marketing, da Feltrinelli alla RAI, da Mondadori a Federmanager passando per TIM e Confindustria. Nella maggior parte dei casi il lancio di un prodotto o la promozione di un servizio si riduceva a un elenco di attività molto focalizzate. Acquisizione di spazi pubblicitari per un nuovo dvd in uscita, contrattazione di “pilette” nelle librerie per il nuovo best-seller, ottimizzazione SEO e SEM per la nuova piattaforma digitale… in quasi tutte le campagne che ho avuto modo di vedere mancava sempre l’elemento più importante: prima di costruire una qualsiasi campagna Marketing la tua organizzazione deve avere una solida strategia che includa messaggi strategici, personas ideali, posizionamento e differenziazione competitiva. Se non ci sono queste fondamenta, se non la tua campagna non parla prima di tutto della tua organizzazione e soltanto poi del prodotto o servizio che promuove, i risultati saranno sempre poco performanti ed estemporanei.

“Vabé capirai, io devo promuovere il mio servizio che c’entra la Reputazione della mia organizzazione”?

Se hai pensato questo leggendo il paragrafo precedente, probabilmente nella tua organizzazione manca una solida cultura del Marketing e soprattutto manca una metodologia e una strategia di riferimento. Credo che le uniche aziende che possono “giustificare” una tale mancanza sono quelle in crisi, dove giustamente non essendoci spazio per orizzonti a medio-lungo termine le strategie possono soltanto mirare a massimizzare i risultati nel breve termine. Se la tua organizzazione non è in crisi, allora non può permettersi di non avere una strategia di Marketing globale alla base delle proprie attività e soprattutto non può permettersi di non seguire una metodologia di intervento.

La definizione di una strategia di Marketing e soprattutto l’implementazione di una metodologia di intervento (può essere il nostro Metodo Zwan, l’unico metodo in Italia focalizzato sulla Reputazione della tua organizzazione, oppure un altro – non importa purché sia efficace) è l’unico modo per far sì che la qualunque attività di Comunicazione svolta dalla tua organizzazione resti in focus. Non solo, avere un contesto chiaro di riferimento ed è anche il modo migliore per generare e sviluppare all’interno della tua organizzazione le migliori idee su come portare avanti la Comunicazione.

Canali VS Target

L’assenza di un metodo di riferimento e di una strategia integrata di Marketing porta spesso a commettere uno dei più grandi errori quando si sviluppa una campagna marketing, ovvero focalizzarsi sui canali invece che sui target!

Le tue campagne devono focalizzarsi sui diversi target della tua organizzazione, non sui canali che utilizzano!

Come fai a sapere se la tua organizzazione compie lo stesso errore? Beh ad esempio se durante le riunioni si parla soltanto di “campagne a pagamento“, “SEO” e “post da pubblicare sui social” piuttosto che di identità e cultura aziendale, customer experience e ciclo di vita degli utenti (il nostro famoso Funnel!): in tutti questi casi, probabilmente le decisioni strategiche sulle tue attività marketing verranno prese sulla base di budget, tempi e limitazioni dei canali, invece che su un unico quadro di riferimento che ne garantisca la coerenza.

Sintetizzando, se il tuo processo appare come questo:

Probabilmente è il caso di ripensare il processo decisionale delle tue campagne Marketing perché una campagna marketing di successo segue sempre il seguente ragionamento: “A chi ci rivolgiamo e come dobbiamo strutturare il nostro messaggio?“, solo a questo punto ha senso analizzare i canali più adatti a veicolare il messaggio verso i diversi target della nostra organizzazione!

🎯 Prime conclusioni per migliorare subito le tue campagne marketing

Oggi chiudo questa prima riflessione sull’argomento lanciando come al solito alcune domande alle quali rispondere per poter avere subito uno spunto in più per le tue prossime campagne Marketing. Ovviamente noi abbiamo le nostre risposte, ma quelle che contano adesso sono le tue perché soltanto tu conosci la tua organizzazione! Quello che sarebbe DAVVERO INTERESSANTE è poterle confrontare per avere nuove idee ed energie per avere ancora più successo!