Il ROI nel Web Marketing
Di recente, Snapchat ha acquisito Placed – una piattaforma specializzata nell’attribuzione di valore alle vendite offline legate alle attività di Web Marketing – per un’importo di circa 125 milioni di dollari. Acquisizioni del genere di certo non passano inosservate e sono di solito segnali importanti su quali saranno i prossimi trend nel settore.
Per le aziende le cui vendite viaggiano prevalentemente online, misurare l’efficacia delle attività di Web Marketing (in primis quelle legate all’advertising) è un’attività relativamente semplice e che rappresenta con una buona approssimazione il grado di bontà delle politiche di Marketing adottate. Se l’attività è ben focalizzata infatti, rapportare gl investimenti in advertising con le vendite è il modo migliore per capire se ci si sta muovendo nella direzione giusta. Quando invece le vendite vengono effettuate prevalentemente offline, calcolare il ROI sulle attività di Web Marketing può diventare incredibilmente complesso.
Di solito però, sono proprio le attività complesse quelle che offrono i migliori vantaggi competitivi sul mercato.
Cos’è un modello di attribuzione?
Per moltissime organizzazioni la maggior parte dell’attività viene finalizzata offline, e in questo caso per poter calcolare il ROI delle attività di Web Marketing è necessario sviluppare un modello di attribuzione. Ma cos’è un modello di attribuzione? Come suggerisce il nome, un modello di attribuzione permette di valutare in maniera omogenea la qualità delle conversioni di attività anche molto eterogenee e che si sviluppano su canali anche molti diversi.
Facciamo un esempio: se volessimo analizzare come un utente decide di vedere un film al cinema, potremmo partire da diversi touch point:
- Cercare su Google una recensione del film
- Cliccare su un banner pubblicitario del film
- Vedere il trailer su YouTube
- Visitare il sito web ufficiale del film
- Condividere il sito web del film o il trailer sui Social Media
- Cercare gli orari di proiezione nelle sale cinematografiche
Potremmo quindi analizzare ciascuna di queste interazioni con diversi modelli:
- Il modello dell’ultima interazione – che come suggerisce il nome considera l’ultima interazione verificatasi come quella determinante per la scelta
- Il modello dell’attribuzione graduale – che a differenza del precedente considera tutte le interazioni, ma in misura maggiore quanto più sono recenti
- Il modello lineare – che attribuisce valori omogenei a tutte le interazioni
- Il modello alpha-omega – che considera determinanti la prima e l’ultima interazione
In linea di massima, tutte le interazioni sono ovviamente determinanti anche se in misura non uguale (ad esempio cercare gli orari di un film è una indicazione abbastanza evidente che le attività di Web Marketing sono state efficaci), e quindi valutare correttamente l’attribuzione del merito della conversione a ciascuna di esse è più che altro un complesso lavoro di analisi statistica. Riuscire a sviluppare correttamente un modello di attribuzione in grado di rappresentare un numero sufficientemente ampio di situazioni (ad esempio film molto diversi tra loro) vuol dire conoscere davvero il proprio mercato di riferimento.
In ogni caso, se la vendita viene effettuata offline (ad esempio comprando il biglietto direttamente al cinema), la nostra analisi mancherà necessariamente dell’ultimo step, quello che effettivamente rappresenta il successo del nostro Marketing Mix. Questo non vuol dire che il modello di attribuzione che abbiamo costruito sia improvvisamente inutile, ma soltanto che la nostra analisi deve essere ulteriormente integrata per essere completa.
Le analisi basate sulla geolocalizzazione
Ad esempio Placed utilizza i servizi di geolocalizzazione dei dispositivi mobile per identificare gli utenti dividendoli in due gruppi: quelli che hanno in qualche modo interagito con le nostre attività di Web Marketing e quelli che invece non lo hanno mai fatto (gruppo di controllo). Nel nostro esempio, il weekend di uscita del nostro film nelle sale Placed è in grado di analizzare un campione sufficientemente ampio di utenti e dirci se, tra quelli che sono andati a vedere il film, gli utenti che hanno visto il trailer sono di più di quelli che non lo hanno fatto in maniera statisticamente significativa.
Chiaramente questo tipo di dato rappresenta una indicazione importantissima per interpretare correttamente il ROI degli investimenti effettuati in advertising online, e non a caso Snapchat ha deciso di acquisire Placed per una cifra così elevata.
La profilazione dei propri utenti
Purtroppo non sempre è possibile usufruire del tipo di analisi offerto da Placed, che in effetti in Italia risulta ancora poco diffuso. Una valida alternativa allora è quella di poter profilare correttamente il nostro pubblico, grazie agli strumenti di Marketing Automation. Studiando opportunamente campagne online, promozioni e programmi fedeltà è possibile incrociare le informazioni dei nostri utenti (che a questo punto non saranno più anonimi) con i dati relativi agli investimenti pubblicitari e con lo storico delle interazioni presso i touch point fisici.
Nuove soluzioni tecnologiche
Oltre all’acquisizione di Placed da parte di Snapchat, altre indicazioni sull’importanza che nei prossimi mesi avrà lo studio dei modelli di attribuzione ci vengono fornite anche analizzando le novità introdotte da Apple in iOS 11, l’ultima versione del sistema operativo dei nostri iPhone. Tra tutte, la più significativa è di certo Apple Pay, la tecnologia che permette di utilizzare lo smartphone per effettuare acquisti direttamente nei negozi, ma anche la possibilità di gestire i biglietti di film e concerti all’interno di un Wallet digitale e il supporto nativo per i QR Code all’interno della fotocamera. Sempre più quindi le nuove tecnologie offrono strumenti importanti per l’Engagement Marketing e mettono le nostre organizzazioni nelle condizioni migliori per generare interazioni positive con i nostri Lead.