La tua organizzazione è troppo ossessionata dalla crescita

La tua organizzazione è troppo ossessionata dalla crescita

Ogni giorno affianchiamo decine di organizzazioni e diamo loro il nostro supporto per sviluppare costantemente la propria attività e raggiungere gli obiettivi che ogni anno insieme ci prefissiamo. A prescindere che siano aziende private oppure enti no-profit, spesso la loro attenzione è orientata solo ed esclusivamente verso obiettivi di crescita puramente quantitativi: più utenti, più associati, più download, più vendite.

Crediamo questo sia un errore comune e dovuto soprattutto al retaggio del vecchio modello economico in cui la fidelizzazione dei clienti era decisamente più alta, e quindi la parte più difficile era la fase di acquisizione piuttosto che quella di mantenimento dei propri clienti. Oggi al contrario, acquisire nuovi contatti è relativamente semplice mentre appare decisamente più complicato mantenerli attivi e interessati.

Le domande che di solito poniamo ai nostri clienti sono più del tipo: “quante volte i vostri interlocutori cercano spontaneamente i vostri servizi o i vostri contenuti?” piuttosto che “quali sono i criteri con i quali di solito valutate l’efficacia della vostra comunicazione?“. Sono domande fondamentali, perché se non capiamo il tipo di relazione in essere tra l’organizzazione e i suoi lead non siamo in grado di tracciare un percorso di crescita sano e sostenibile nel tempo, che non vuol dire semplicemente saturare i canali di comunicazione dell’organizzazione per aumentare nel breve periodo il numero di associati, clienti, visite al sito web o qualunque obiettivo orientato più al nostro compiacimento che ad altro.

Ovviamente, ci sono interlocutori che sono più sensibili a certi argomenti e altri che lo sono meno. Da poco abbiamo supportato un nostro cliente per il lancio della nuova APP mobile della propria organizzazione. Il lancio di un nuovo servizio è sempre un momento cruciale nella vita di un’organizzazione, e lo era ancora di più in questo caso: la nuova APP si contestualizzava infatti all’interno di una più ampia strategia di rinnovamento delle modalità con cui l’organizzazione si presentava e che da due anni stavamo portando avanti investendo l’attività su più livelli, non solo nella comunicazione esterna ma anche in quella verso le istituzioni e quella interna. Insomma, la pressione su questa iniziativa era forte e partiva dai più alti vertici aziendali.

Al primo report dopo il lancio, i numeri fortunatamente erano ottimi ed eravamo più che soddisfatti del lavoro che avevamo fatto. Nonostante ciò, come spesso accade, alcuni dei partecipanti alla riunione avevano aspettative diverse e siccome siamo convinti che le attività di un’organizzazione, soprattutto quelle di comunicazione, debbano vedere il coinvolgimento attivo del maggior numero di interlocutori, eravamo pronti come al solito ad accogliere qualunque osservazione e integrare così l’analisi dei risultati ottenuti. Fortunatamente però il tutto quella volta non fu necessario perché la responsabile Comunicazione dell’organizzazione, la nostra principale referente, intervenne con questa osservazione chiudendo la discussione sul nascere:

A me il numero dei download interessa fino a un certo punto. Quante volte scarichiamo un’APP soltanto per curiosità e poi non la usiamo e magari neanche la apriamo? A me interessa che la gente utilizzi questa APP, non che la scarichi.

Ecco un interlocutore che ha davvero una marcia in più. Halleluja.

Che cos’è il Retention Rate?

Una delle attiivtà più frequenti nel Web Marketing è quella di segmentare i propri utenti, facendo quello che in gergo si chiama Cohort Analysis ossia osservare il comportamente nel tempo di un gruppo di utenti che condividono una precisa caratteristica, come ad esempio aver effettuato il download dell’APP o letto un articolo di un blog.

Il tipo di analisi più frequentemente svolta è quella della Retention Rate, ossia l’analisi del numero di utenti attivi all’interno del segmento alla fine dell’attività o del periodo rispetto a quelli all’inizio. La definizione di “utente attivo” può essere soggettiva e variare molto a seconda del contesto. Ovviamente se il Retention Rate è elevato, i nostri utenti saranno fidelizzati e quindi avranno un valore assai maggiore di utenti che al contrario non sono fidelizzati. Se due organizzazioni hanno, poniamo come esempio, 100 iscritti ciascuna, quella con il Retention Rate più alto sarà probabilmente più solida e focalizzata, a parità quindi del numero di iscritti.

Il Retention Rate fisiologico varia da settore a settore: un’associazione di categoria che offre servizi previdenziali avrà bisogno di un Retention Rate più basso, mentre un’azienda che vende birra al contrario avrà bisogno di Retention Rate più alti per fidelizzare i propri utenti. In linea di massima comunque, un buon range va dal 5% al 20%, sopra il 20% inizia a diventare davvero ottimo.

Per avere successo (e sopravvivere), un’organizzazione deve instaurare relazioni con i propri interlocutori basate sul reciproco interesse e coinvolgimento, innescando abitudini positive che ne garantiscano la durata nel medio e lungo termine riducendone gli sforzi. Senza queste abitudini, anche se c’è un buon tasso di acquisizione, è difficile per un’organizzazione sostenere una base utenti solida e con un trend di crescita stabile. In questo ci vengono in aiuto gli strumenti di analisi e di automatizzazione dei processi propri del moderno Web Marketing, come ad esempio la Marketing Automation o l’Engagement Marketing.