Pandora e i creativi moderni. Che qualcuno li ammazzi

Pandora e i creativi moderni. Che qualcuno li ammazzi

Qualche giorno fa è comparsa una campagna natalizia di Pandora per le strade di Milano

frutto di qualche creativo. Creatività. Creatività.

Uno dei primi libri che mi ha cambiato drasticamente il modo di pensare è stato “FANTASIA” di Bruno Munari. Definire in un trattato i concetti di fantasia, creatività, invenzione e immaginazione. Fare chiarezza su questi argomenti così delicati.

“La fantasia permette di pensare a qualcosa che prima non c’era senza nessun limite… anche cose che non sono realizzabili praticamente.”

L’invenzione, invece, produce qualcosa che prima non c’era… ma senza problemi estetici…

Poi c’è la creatività, che usa sia la fantasia sia l’invenzione per produrre qualcosa che prima non c’era ma che può essere realizzabile e funzionante.

L’immaginazione permette alle persone di immaginare quello che la fantasia, l’invenzione e la creatività producono.

Ecco, con questa definizione di creatività io mi riflettevo in pieno. Usare fantasia e invenzione per produrre qualcosa che sia realizzabile e funzionante.

Oggi, invece, il termine creativo sta assumendo un senso fuorviante, a tratti dispregiativo. Sempre più spesso si vedono campagne creative, o virali, che sono totalmente inutili. E sapete perché? Perché semplicemente non spiegano come mai una persona deve scegliere un prodotto e non un altro, non parlano al target di riferimento, e non sono focalizzate sulla vendita e sulla motivazione all’acquisto. Nel marketing non vale il detto “Purché se ne parli” e l’errore di Pandora è triplo. Il comunicato sui canali ufficiali è stato anche peggio

si rivolge alle donne, e parla di ironia quando la pubblicità è chiaramente rivolta ad un target maschile, che nella mente di chi ha pensato la pubblicità dovrebbe essere colui che regalerà un braccialetto Pandora invece di un ferro da stiro.

Una creatività fine a se stessa, ma chiariamo meglio con altri colleghi che hanno fatto della creatività infelice un mantra.

TAFFO: Conoscete Taffo, un’agenzia funebre. Loro sul web sono molto famosi per le loro campagne cosiddette “virali”. NON VACCINATEVI e una foto delle bare. Una pubblicità “progresso” mista a ironia. Non vaccinatevi, così lavoriamo di più noi e tante altre similari.

Fanno ridere, per carità, e chiedendo in giro vi diranno: “Ahahah… quelli di Taffo mi fanno morire”, dicono, “Siete dei geni” ma, in realtà, quanti di questi si ricorderanno di Taffo, quando organizzeranno un funerale?

Quanti di questi assoceranno, in un momento psicologicamente triste, un sentimento positivo e ironico sulla morte? “Chiamiamo quelli di Taffo per organizzare il funerale che mi fanno morire dal ridere”.

La risposta credo sia quasi nessuno. Non stanno comunicando niente.

CERES: Vale lo stesso discorso. Muore Paolo Villaggio. Oggi, Peroni gelata per tutti, e così via con tante battute. Anche qui, in che modo il sentimento di riso si tramuta in un consumo maggiore di Ceres?

BUONDÌ: Ha fatto tanto discutere la campagna Buondì Motta. Un meteorite schiaccia la mamma, la quale dice che non esiste una merenda sana come Buondì. Il concetto merenda sana è completamente cancellato dal colpo di scena del meteorite. La pubblicità divide. Se ne parla. Ma anche qui non vale il detto di Wilde, “purché se ne parli”, infatti, qualche settimana dopo, il mood nei supermercati era questo:

E sapete perché?

Perché nessuno di questi marchi lavora sull’unico elemento sul quale bisogna lavorare? Perché scegliere Buondì e non la Girella, perché rivolgersi a Taffo e non alla bara a rate del film di Luciano De Crescenzo, perché bere Ceres e non Birra del Borgo. Con Birra del Borgo ci lavoriamo, quindi bevete comunque Birra del Borgo ☺ .

Lo scopo del Marketing è solo quello di martellare la testa del cliente, rimarcando la vostra specificità che vi differenzia da qualunque altro. Solo su quello. Tutto il resto distrae. La creatività può essere solo a supporto.

Guardiamo il caso Grom. Grom ha una produzione industriale del gelato. Non poteva dire “Il gelato artigianale”. Come lo comunichiamo allora? Ecco l’idea “Il gelato come una volta” e tante foto di coltivazioni, gelati artigianali e tanti piccoli dettagli che battono solo su questo concetto “Il gelato come una volta”. Pensate che il gelato alla fragola lo trovate solo nella stagione delle fragole. Ormai si sa che le fragole si trovano tutto l’anno, ma il potere di dire che la fragola c’è solo in certi periodi dell’anno rafforza il loro messaggio di Marketing: IL GELATO COME UNA VOLTA.

Poi subentra il grande marchio UNILEVER e arriva il creativo: Aumentiamo le vendite, mettiamo Grom nei supermercati. Il gelato come una volta non può essere nei supermercati.

Per piacere qualcuno ammazzi i creativi moderni.

Se vuoi saperne di più puoi acquistare il libro “La reputazione è tutto” dove sono svelati tutti i segreti di Marketing reputazionale che abbiamo imparato in questi anni lavorando con le principali realtà italiane.