In queste ultime settimane mi sono reso conto di una cosa: il termine “Reputation Marketing” spesso viene inteso come un sinonimo di “crisis management“, come fosse un’attività finalizzata esclusivamente a gestire i casi in cui la reputazione della propria organizzazione è in crisi.

In un mondo in cui i nostri utenti – siano essi clienti, assistiti o associati – hanno un accesso immediato a un’enorme quantità di informazioni direttamente dal proprio smartphone, è chiaro come la reputazione sia un asset fondamentale della nostra organizzazione, ed è lecito pensare che eventuali commenti negativi possano danneggiarla oltremodo. Tuttavia se ci limitassimo a prendere in considerazione soltanto questi commetteremmo di certo un errore enorme.

Che cos’è il Reputation Marketing?

La “Reputation” di un’organizzazione consiste in tutti i riferimenti, i commenti, le raccomandazioni e le recensioni che la riguardano presenti su tutti i media – siano essi web o tradizionali. La differenza principale con le tradizionali attività di promozione del brand è che queste erano quasi totalmente governate dalle aziende, mentre oggi la diffusione di piattaforme online – siano esse di tipo social o meno – hanno reso questo processo difficilmente governabile e costretto così le organizzazione a riconsiderare gli strumenti e le strategie utilizzabili per generare interesse nei confronti della propri attività.

Poniamo che la nostra organizzazione sia un’associazione a tutela dei consumatori. Appare evidente: se la nostra associazione ha una gran quantità di commenti positivi online, più facilmente sarà in gradi di attrarre nuovi associati, mentre al contrario se le recensioni fossero molte e negative faremmo senz’altro molta più fatica. Ma se il Reputation Marketing fosse soltanto questo di certo non sarebbe diventata in questi anni l’attività di Marketing presa maggiormente in considerazione, e in questo articolo voglio soffermarmi proprio su tutte quelle attività fondamentali – ma forse meno conosciute – del Reputation Marketing.

Pensare alla reputazione della nostra organizzazione in termini di Marketing

Cosa succede quando cominciamo a pensare alla reputazione della nostra organizzazione in termini di Marketing? Beh, se iniziamo a considerare la reputazione come uno dei canali delle nostre attività di Marketing, la prima cosa da sottolineare è come questa sia un canale molto particolare. Anzi, non è decisamente un canale come tutti gli altri. La reputazione della nostra organizzazione dipende infatti esclusivamente da quello che dicono (o non dicono) “gli altri”. È qualcosa che non possiamo decidere in una meeting room al pari di una campagna advertising, né è di alcuna utilità quello che diciamo di noi stessi: conta soltanto quello che gli altri dicono di noi.

Questo concetto ovviamente non è del tutto nuovo. Per decenni una delle leve principali del Marketing è stato il “passaparola” (e se leggerete fino alla fine questo articolo vi svelerò un segreto): la differenza tra questo e il moderno Reputation Marketing è che il passaparola vive in una dimensione strettamente personale, mentre grazie a Internet la reputazione è il risultato di migliaia di input provenienti dalle più disparate fonti.

Bisogna essere sui social! Bisogna essere sulla prima pagina di Google!

Quante volte l’hai sentito dire? Bene, oggi finalmente possiamo dirlo: non è vero. Non è importante “stare sui social“, non è importante “stare sulla prima pagina di Google“: l’unica cosa che conta è avere una reputazione positiva. Prendiamo un esempio molto importante: il nostro!

Cercando “Reputation Marketing” su Google compariamo in prima pagina, subito dopo Wikipedia e Entrepreneur. Fantastico! È grazie a questo che la nostra azienda ha successo? Anche. Abbiamo voluto che succedesse? Certo. È stata una delle nostre priorità? No.

Quello che davvero ha fatto la differenza in tutti questi anni è stata la reputazione che siamo stati in grado di costruirci attraverso risultati concreti, ma soprattutto attraverso il coinvolgimento dei nostri clienti e dei nostri partner in tutto quello che facciamo. I nostri budget per l’advertising sono un decimo di quelli delle altre agenzie e ci arriva talmente tanto lavoro che riusciamo ad aggiornare il nostro sito e i nostri pochi profili social molto meno di quanto vorremmo, ma una cosa è certa: se qualcuno chiede di noi a chiunque abbia avuto modo di conoscerci in questi anni riceverà sempre la stessa risposta: “sono bravi“.

Tutte le attività alla base del Reputation Marketing

La mia non è una divisione scientifica e probabilmente online se ne troveranno di diverse, ma queste sono le categorie che utilizziamo noi per suddividere le attività all’interno di un piano di Reputation Marketing:

1. Monitoraggio
2. Acquisizione
3. Amplificazione

Il monitoraggio della nostra reputazione: capiamo esattamente cosa si dice di noi

Ma come, il monitoraggio come prima cosa? Si! È importante monitorare i risultati delle attività di Reputation Marketing per verificarne oggettivamente l’efficacia, ma è ancora più importante effettuare un monitoraggio della nostra reputazione prima di decidere quali azioni intraprendere.

Avere un report iniziale molto dettagliato, in grado di mettere in luce criticità e punti di forza della nostra reputazione – che sono spesso molto diversi da quelli che crediamo – è fondamentale per poter studiare in maniera efficace le strategie da portare avanti e soprattutto per poter valutare correttamente i risultati che otterremo.

Monitorare la nostra reputazione può essere impegnativo, i commenti e i riferimenti da analizzare possono essere anche centinaia e per valutarli correttamente bisogna capire esattamente il loro tono, il contesto in cui sono stati pubblicati e l’impatto che hanno avuto in termini di visibilità. È un’attività che richiede tempo e competenze specifiche e per questo è spesso prerogativa soltanto delle organizzazioni più importanti, tuttavia la mettiamo sempre al primo posto perché è quella che davvero fa la differenza tra avere in mano risultati concreti o soltanto un mucchio di chiacchiere e opinioni.

Acquisizione della reputazione: aumentiamo la nostra reputazione, migliorandola

Quando parliamo di “acquisizione della reputazione” ogni tanto vediamo facce disorientate, ma pensare alla reputazione come a una valuta rende molto bene l’idea. Proprio come ogni valuta, la reputazione è facile da spendere e può essere convertita in altre valute (di solito in Euro!), ha certamente un costo di acquisizione ma questo è sempre inferiore a quello necessario per rivalutarla una volta che questa viene svalutata.

Probabilmente un giorno la reputazione di un’organizzazione sarà inserita nello Stato Patrimoniale di ciascun bilancio.

Torniamo all’esempio di prima, alla nostra associazione di consumatori. Poniamo che la nostra associazione svolge un lavoro strepitoso e che gli associati sono tutti molto soddisfatti. Questo accresce la nostra reputazione? No. Per farlo è necessario che i nostri associati desiderino raccontare quanto sono soddisfatti, e ancora non basterebbe. Coinvolgere i nostri utenti al punto da trasformarli in nostri ambasciatori è complicato, ma è un passaggio assolutamente necessario se vogliamo garantire alla nostra organizzazione la sopravvivenza nel tempo acquisendone di nuovi.

Amplificazione: utilizziamo la nostra reputazione all’interno del nostro Marketing Funnel

Perché un potenziale utente dovrebbe scegliere i nostri prodotti o servizi al posto di quelli di un’altra organizzazione? Perché la nostra organizzazione è migliore. E come fanno a sapere che è migliore? Perché qualcuno ha scritto un commento positivo? O perché trovano quel commento positivo?

Alla base della costruzione di una reputazione positiva c’è un ciclo continuo di due fasi: acquisizione e amplificazione.

Potremmo ingenuamente pensare che la nostra reputazione sia migliorata nel momento in cui qualcuno parla bene di noi, ma in realtà quello che davvero ci interessa è che quel segnale venga amplificato al fine di raggiungere il maggior numero di persone. Questo non vuol dire soltanto dargli maggiore visibilità, ma anche renderlo il più efficace possibile – ossia quanto più credibile possibile.

Una volta si pensava che per vendere un prodotto fosse sufficiente metterci vicino un testimonial noto. Qualcuno ancora lo crede, ma la verità è che oggi gli utenti sono molto più informati e meno ingenui di quanto ci piacerebbe credere. Se vogliamo convincerci che un’automobile consuma poco di certo non diamo retta a qualche attore famoso o a quello che dicono gli spot che ogni giorno vediamo in televisione: quello che davvero ci convince sono le decine di opinioni che raccogliamo al riguardo.

Per questo è importante che tanto le attività di acquisizione quanto quelle di amplificazione della nostra reputazione siano inserite all’interno del nostro Marketing Funnel, possibilmente automatizzandole il più possibile grazie alla Marketing Automation.

Considerazioni finali

Oggi la reputazione è senza dubbio uno degli asset più importanti di ogni organizzazione, anche se purtroppo ancora troppe persone tendono a preoccuparsene soltanto “in fase acuta”, quando questa è palesemente compromessa e mette a rischio la sopravvivenza dell’organizzazione stessa.

Una seria attività di Reputation Marketing si fonda su un solido monitoraggio di essa, andando a generare continuamente una reputazione positiva attraverso le attività di acquisizione e amplificazione. Affinché tali attività siano efficaci è tuttavia necessario che esse penetrino attraverso tutti i settori della nostra attività, integrandosi in maniera armonica tanto con l’organizzazione di un evento pubblico quanto con la diffusione di un report o di un bilancio.

Per questo il Reputation Marketing è senza dubbio l’attività più trasversale e strutturale all’interno di ogni organizzazione.

🎁

… aspetta, quale era il segreto!

Ah già, vi avevo promesso che avrei rivelato un segreto se aveste letto fino alla fine questo articolo. Bene, il segreto è che il passaparola è ancora il più efficace canale di acquisizione di nuovi clienti! Tutti gli studi di settore sono infatti concordi nell’affermare che il parere di altre persone è fondamentale quando dobbiamo prendere decisioni, arrivando a toccare punte di oltre il 90% nei sondaggi.

🚀 Provate a pensare come far sì che i vostri attuali utenti possano parlare della vostra organizzazione ai propri amici e colleghi e vedrete il numero dei vostri contatti raddoppiarsi in men che non si dica!