Cameron Indoor Stadium di Durham, nel North Carolina. È la sera del 20 Febbraio, quando va in scena una delle rivalità più accese del basket universitario: il match tra Duke e North Carolina.
Una serata, insomma, che sarebbe dovuta essere un ulteriore momento di coronamento per Nike, ma che si è trasformata, apparentemente, in un incubo per il brand, in soli 33 secondi.
Proprio all’inizio del match, la stella nascente dei Duke Zion Williamson, probabile prima scelta assoluta al draft NBA 2019, effettua una virata di potenza nei pressi della lunetta avversaria, ma la sua scarpa sinistra (rigorosamente Nike) non regge l’irruenza ed esplode, letteralmente, aprendosi completamente lungo tutto il lato sinistro. “His foot comes out of his shoe. That’s unbelievable!”, quanto esclamato subito dal commentatore.
Williamson cade a terra dolorante dopo una torsione innaturale del ginocchio destro, per poi finire subito accompagnato negli spogliatoi. Partita interrotta ancor prima di riscaldarsi, dunque, e sconfitta per i suoi Duke (88-72).
Un bilancio amaro per i Duke e per il suo pupillo, al quale è stata recentemente accertata una distorsione di primo grado. Ma non sono i soli a dover fare i conti con le conseguenze dell’incidente.
L’episodio ha riaperto le polemiche sullo status dei giocatori del college e sulla partnership tra la Nike e la NCAA, legate saldamente dal lontano 1992.
I giocatori del college non possono avere, per regolamento, un personale accordo di sponsorship e vengono etichettati legalmente come “dilettanti”. Ma tutto questo è incoerente, se solo si pensa al giro d’affari attorno alla NCAA. I biglietti per il match, erano introvabili sotto i 2500 dollari. Inoltre, l’accordo tra Duke e Nike è anche uno dei più remunerativi della NCAA.
Donovan Mitchell di Utah ha sintetizzato in un tweet quello che è stato un po’ il pensiero comune: “Qualcosa deve cambiare. Giravano un sacco di soldi attorno a questa partita, e nessuno dei giocatori in campo vede un centesimo. E ora Zion si fa male”.
Insomma, tutti gli occhi erano puntati su Williamson, il giocatore più atteso, già paragonato a LeBron James, il quale ha subito provveduto ad augurare una pronta guarigione al ragazzo in un tweet. Insieme a lui, tantissime altre star del basket e personalità di spicco hanno incominciato a commentare l’accaduto.
Anche Barack Obama si è unito agli auguri di pronta guarigione, ma perfino la sua presenza allo stadio è riuscita a passare in secondo piano di fronte a quanto accaduto.
La responsabilità di Nike è stata in poco tempo sotto gli occhi di tutti, in quella che aveva tutte le caratteristiche per essere etichettata come una crisi reputazionale. Gli utenti online hanno cominciato in massa ad accusare la multinazionale statunitense per la scarsa resistenza di uno dei propri prodotti di punta e la società rivale PUMA ha subito colto la palla al balzo, pubblicando un tweet “Non sarebbe successo con le Puma”, successivamente cancellato, ma ottenendo ugualmente la voluta pubblicità.
Ma quali conseguenze ha registrato effettivamente la reputazione di Nike?
In poche ore, Nike ha subito provveduto ad un comunicato stampa ufficiale, nel quale annunciava l’apertura di un’indagine interna per chiarire subito i motivi tecnici dell’incidente sul modello “PG 2.5”), augurando contestualmente un augurio di pronta guarigione al ragazzo. Pur scegliendo di non reagire “a tu per tu” sui social network, la società ha voluto fin da subito mettere in chiaro la propria responsabilità, analizzando i propri errori.
La reputazione di un brand prende in considerazione diversi aspetti – Driver della reputazione – e che cambia rispetto agli stakeholder – portatori d’interesse – ai quali facciamo riferimento.
Reputation Rating è il nostro osservatorio permanente sulla reputazione delle organizzazioni, che assegna uno score partendo proprio da questa interpretazione eterogenea della reputazione.
Abbiamo confrontato l’andamento della reputazione prima e dopo l’incidente di Williamson e possiamo notare come non vi sia stato alcun crollo drastico. Il fisiologico decremento quindi è sicuramente imputabile al normale shock mediatico. In vero, gran parte della polemica, come abbiamo visto, si è concentrata sulla gestione del business NCAA e sull’inquadramento professionale dei suoi giocatori.
Nonostante l’onda di negatività sulla percezione di qualità del prodotto Nike in questione, cavalcata da numerosi utenti online che hanno recriminato problematiche simili, a non essere compromessa è stata l’affidabilità generale della società Nike nel suo complesso, soprattutto agli occhi di stakeholder diversi dai propri clienti. Non è sufficiente neppure il lieve crollo dell’1,4% in borsa del giorno seguente per pensare che la reputazione finanziaria di Nike sia messa in discussione.
Naturalmente, l’evento è ancora troppo fresco per valutarne a pieno le conseguenze generali. Tuttavia, riteniamo sia sempre semplice fare del facile allarmismo a seguito di un incidente con questa esposizione mediatica, ma non si deve confondere la reputazione complessiva di un’organizzazione con il sentiment registrato dal buzz della rete.
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