“Il marketing non riguarda più le cose che fai, ma le storie che racconti.” – racconta Seth Godin, scrittore e imprenditore statunitense; ma perché raccontare storie è una strategia così efficace per il proprio business e, dunque, anche per la crescita reputazionale?
Oggi si parla spesso di Storytelling, dalle differenti tecniche esistenti alle comprovate potenzialità del racconto in diversi settori. Corporate, personal e brand storytelling sono solo alcune etichette, le più popolari, apposte a una realtà ben più grande: l’arte della narrazione attraverso storie e racconti.
Non esisterebbe umanità senza la forza della storia. Se si guarda allo sviluppo del genere umano, la narrazione, infatti, puntella pressoché ogni periodo della nostra linea evolutiva. Dalle sue forme primordiali il racconto ha da sempre accompagnato la crescita dell’individuo e della collettività.
Alle origini della storia: l’Homo Narrans e l’oralità del racconto
Lo storytelling è dunque una scoperta tutt’altro che nuova. La scintilla del racconto si è accesa nel Pleistocene; nelle prime forme di civilizzazione attorno al fuoco e all’imbrunire; ed è proprio nell’unione che nasce la magia del racconto come cerchio di condivisione di emozioni ed eventi.
Così, tra fiamme e verbo, le prime comunità di cacciatori-agricoltori hanno dato l’abbrivio all’evoluzione Homo; un percorso complesso e multiforme, contraddistinto dallo sviluppo graduale di atteggiamenti sociali e altamente collaborativi, improntati sul principio della cooperazione.
Raccontare storie è stata ed è ancora oggi un’attività fondamentale per lo sviluppo del genere umano. La sua massima espressione trova decisa vocalità nella specie “Homo Sapiens” (The Thinking Man), denominata dagli studiosi anche come “Homo Narrans” (The Storytelling Man) proprio per l’oralità come modalità iconica della sua forma narrativa.
La narrazione rappresenta da sempre una strategia efficace per condividere idee, conoscere prospettive differenti ed esplorare nuovi orizzonti: la forza del racconto risiede nella totale assenza di confini nella dimensione fisica e in quella del proprio Sé.
Durante la narrazione non esiste vincolo tra il parlante, l’interlocutore e l’oggetto del racconto: entrambi, narratore e ascoltatore, si trovano immersi in un mondo ideale condiviso, incredibile; fantastico e spesso fantasioso, oltre i limiti dello spazio fisico.
Ricercatori aderenti all’ipotesi dello psicologo neozelandese Michael Corballis sostengono infatti le origini gestuali del racconto: le sue forme primordiali sarebbero con alta probabilità non verbali. Da questa prospettiva, l’oralità della narrazione sarebbe solo la punta dell’iceberg.
Marketing storytelling: perché le storie sono così efficaci?
Secondo tale teoria, il racconto è stato fondamentale per lo sviluppo dell’immaginario collettivo attraverso i gesti e, in seguito, le parole. Oltre a esperienze ed emozioni, le abilità narrative hanno consentito di descrivere mondi, condividere opportunità e allarmare pericoli, agevolando l’evoluzione della specie.
Non solo. Dalla semplice trascrizione delle emozioni e della realtà, la condivisione di un sistema di significazione – la semiotica – basato su segni gestuali o linguistici ha consentito la costruzione di nuovi mondi concettuali grazie all’abilità tipicamente umana di proiezione oltre la dimensioni del sé, dello spazio e del tempo.
Per questo motivo, ancora oggi le storie risultano la modalità comunicativa più efficace per veicolare un prodotto, un servizio e, in generale, un messaggio. La loro qualità di miglior strumento di marketing trova giustificazione nei meccanismi cerebrali alla base dell’empatia e nelle dinamiche neuro-cognitive dell’immaginazione.
Secondo Michael Corballis (2014) è proprio la facoltà creativa e il divagare oltre il momento presente la caratteristica squisitamente umana alla base dell’efficacia della narrazione. Sin dalle origini del racconto; accanto all’empatia, l’immaginazione è la capacità che più di tutte ha consentito la condivisione di pensieri, mondi ed emozioni svincolati dal qui e ora.
Corporate Storytelling: la forza della storia per la reputazione
Considerato il contesto evolutivo e sociale del genere umano, non sorprende più il carattere vincente di ogni storia. Se progettata e condivisa in maniera strategica, la narrazione rappresenta un potente mezzo di comunicazione per edificare realtà o promesse, coinvolgere clienti e attirare nuovi stakeholder.
Nella sua dimensione online e offline, lo storytelling resta una strategia di marketing e comunicazione molto proficua per promuovere il proprio business.
Manager, leader, liberi professionisti, aziende e organizzazioni sostengono i propri obiettivi anche attraverso la tipica forza della storia, quale forma di espressività coinvolgente e immersiva; un’esperienza che trapassa ogni barriera.
Da tale prospettiva, la narrazione può essere definita come un vero processo di co-creazione tra narratore e ascoltatore.
Le grandi potenzialità dello storytelling trovano sempre risposta nelle abilità neuro-cognitive tipicamente umane, in particolare nel coinvolgimento emotivo e nell’immediatezza empatica.
La qualità interattiva tipica delle storie è visibile anche nell’accensione completa in linguaggio fMRI (risonanza magnetica funzionale) delle aree cerebrali coinvolte nella produzione e comprensione di storie e racconti: queste si estendono dalla Neocorteccia (sede razionale) al Cervello Rettiliano (sede delle emozioni).
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