“Nel bene o nel male; purché se ne parli”, la famosa citazione attribuita a Dorian Gray (1890) impera da anni il mondo del marketing. Alla guida di numerose campagne pubblicitarie, la massima è salita sul podio della viralità dei contenuti a livello internazionale.
Ancora oggi diversi imprenditori e aziende aderiscono a tale mantra, spinti dalla priorità esclusiva dell’effetto buzz (la diffusione spontanea) del passaparola. Comprensibile; d’altronde è la viralità che tiene in vita l’esistenza.
Bene o male, non ha rilevanza: l’importante è che se ne parli, ovunque; anche a costo della reputazione.
Proprio come la figura di Dorian Gray – giovane bello, vanitoso e amorale – le realtà che aderiscono al principio del “purché se ne parli” mirano ai riflettori mentali – il visual hammer – della massa.
In un mercato maturo, tale scelta può tuttavia rivelarsi controproducente, con conseguenze anche gravi per la crescita reputazionale.
“Purché se ne parli” con effetto boomerang: il caso “Open to Meraviglia”
Il “purché se ne parli” è un retaggio che non ha più efficacia nel mercato attuale. Un recente esempio arriva dal caso “Open to Meraviglia”. Inutile ogni introduzione, da giorni non si parla d’altro; e altrettanto inutile è girarci intorno: la discussa campagna pubblicitaria del Ministero del Turismo non è proprio piaciuta agli internauti italiani.
Complici gli errori grossolani e le numerose sbavature della campagna – riportati per esteso dal Fatto Quotidiano – la Venere Influencer che parla a nome della nazione è stata oggetto di polemiche e critiche non solo a livello nazionale.
L’eco di disapprovazione si è esteso allo scenario globale: l’iniziativa è stata ripresa anche da quotidiani e tabloid internazionali – per citarne alcuni: il Guardian, CNN, iEidiseis, e grandi agenzie stampa come la Reuters.
Dallo scorso 20 aprile – data del suo annuncio ufficiale – la comunicazione istituzionale ideata dalla nota agenzia stampa Armando Testa è entrata in un acceso dibattito: il target non ha ben accolto la promozione internazionale dell’Italia come Paese vivo di stereotipi, luoghi vuoti e icone d’arte decontestualizzate per scopi pubblicitari.
Nonostante l’intento bonario della campagna pubblicitaria, gli errori sono comunque troppi: dalla mancata registrazione del dominio agli alt tag inalterati delle immagini (registrati in automatico attraverso il download Whatsapp); ancora, traduzioni errate delle località (Guarderobe per Camerino e Rasen per Prato): la promozione della Grande Bellezza italiana è narrata in modo tutt’altro che straordinario.
Di primo acchito, la nazione raffigurata attraverso immagini stock statiche e impersonali risulta inanimata, anonima e priva di spirito.
Salvare la reputazione nella crisi: il tentativo “Open to Grazie”
L’ondata di polemiche e critiche continua ad affondare l’intento promozionale comunicato da Armando Testa. Le ridicolizzazioni social e web – acuite in particolare dopo la diffusione del potenziale acquisto di follower per aumentare l’interazione sull’account ufficiale della Venere Influencer – non hanno piegato l’agenzia, che ha risposto con una paginata autoelogiativa pubblicata sul Corriere della Sera.
Dopo la “figuraccia”, la lettera di scuse; ma niente da fare: non è riuscita a fermare l’effetto boomerang del “purché se ne parli (male) attraverso “migliaia di visualizzazioni, di meme, commenti”.
Giudicato come sprezzante, altezzoso e irridente,il tono di “Open to Grazie” non è stato una solida toppa reputazionale.
“Non credo che dare degli stupidi a tutti quelli che ti criticano sia una mossa saggia.”, riporta un post dell’account Facebook di Daniele Chieffi, Head of Social Media management & Digital PR presso Eni e Direttore Comunicazione e PR presso Ministro dell’Innovazione e digitalizzazione.
In tale contesto, risulta evidente la pericolosità della politica del passaparola, indipendentemente dalla qualità dell’effetto buzz. Stando ai dati riferiti dall’Ansa, fino a oggi sono state contate oltre 18mila menzioni online relative a Open to Meraviglia: il picco dei commenti è stato raggiunto il 24 aprile, data della scoperta l’inserimento di luoghi esteri, come la Slovenia, all’interno dello sport promozionale.
Strategie di marketing: quale alternativa per il mercato attuale?
Considerato il caso “Open to Meraviglia”, non sorprende la totale inefficacia di una campagna di marketing guidata dal semplice principio del “purché se ne parli” all’interno di un mercato maturo, consapevole e sensibile a specifiche tematiche socio-culturali.
Tra i “peggiori esempi di crisis management degli ultimi tempi” – parole del giornalista Daniele Chieffi – la campagna Open to Meraviglia testimonia l’azzardo del vecchio detto pubblicitario e l’alto rischio di viralizzazione dell’effetto boomerang negativo: la pubblicità di Armando Testa è probabilmente destinata a essere “vivisezionata, scomposta e massacrata a prescindere”, continua Daniele Chieffi.
In tale cornice, quale migliore strategia di marketing pianificare all’interno del mercato attuale? Per allontanare ogni rischio, affinché una comunicazione sia coerente alle necessità del target di riferimento non deve puntare alle masse, ma a una nicchia specifica.
Nelle dinamiche di mercato attuali, la consapevolezza è il motore che accende la giusta strategia: un solo passo falso può affondare la produttività di manager, imprenditori e aziende, con conseguenze spesso irrimediabili per la reputazione. L’obiettivo primo di ogni realtà deve essere la specificità; non la viralità.
Fasi di assessment sono necessarie per orientarsi e navigare nel mercato sulla base di un’analisi accurata a livello online e offline: uno studio data-based sul proprio posizionamento è la chiave di accesso all’ottimizzazione del proprio potenziale e, di conseguenza, verso l’ascesa del successo.
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