La reputazione è un percorso silenzioso che ha origine negli spazi invisibili creati dalle immagini e, ancor prima, dalle parole. Avviare e costruire una reputazione stabile e sostenibile nel tempo non è affatto semplice: il sentiero del successo reputazionale è tortuoso e non esente da ostacoli.
Alla complessità dell’ascesa reputazionale si contrappone la ripida discesa verso la rovina. Lo ricorda anche l’imprenditore Warren Buffett: “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla”; ma, allora: qual è la formula per la giusta reputazione? La risposta risiede nel Cervello, più precisamente nel concetto di “Visual Hammer”.
Non esiste reputazione senza percezione sociale
La reputazione è anzitutto una costruzione sociale connessa alla sfera della percezione. Sviluppare una solida reputazione significa dunque promuovere ed edificare l’immagine, o meglio, la percezione della propria identità all’interno di un sistema di credenze, valori e giudizi condiviso da una comunità o un determinato gruppo di persone.
Strettamente interconnesso alla cognizione sociale, il concetto della reputazione innesca dinamiche sociologiche imprescindibili ai fini del suo consolidamento effettivo. Queste ultime erano già state preconizzate dallo psicologo Serge Moscovici nel lontano 1898, in un saggio sulla cosiddetta “rappresentazione collettiva”.
Distinte dalle percezioni individuali, le rappresentazioni collettive sono costruzioni mentali condivise su un determinato oggetto sociale, ad esempio un’azienda, un’impresa o, semplicemente, una persona. Queste credenze comuni sono dinamiche, mobili e flessibili; si formano con estrema facilità e si consolidano con l’esperienza.
L’elevata complessità della reputazione consegue proprio all’articolato sistema che la sostiene: la considerazione che gli altri – clienti, stakeholder e, generalmente tutti gli attori coinvolti – hanno nei confronti di una realtà sociale a partire dalla sua storia, dalla promessa e, non meno importante, dalla sua scelta comunicativa.
Visual Hammer: il concetto che fissa la reputazione
Una reputazione in ottima salute è protetta da un “Visual Hammer” solido e condiviso. Coniato da Laura Ries, il “martello visivo” è la rappresentazione mentale che si innesca nella mente di un determinato gruppo associata a un determinato oggetto, fenomeno o realtà sociale.
La metafora del martello esemplifica la costruzione sociale della reputazione, paragonabile al fissaggio di un dipinto su parete bianca. La cornice, o il “frame” tanto caro al sociologo Erving Goffman, è il concetto; l’opera, la realtà fisica. Una solida crescita reputazionale è al sicuro solo se l’immagine mentale è stabile, immutabile, duratura.
Per essere ben inchiodato nella mente delle persone, un Visual Hammer efficace non deve subire modificazioni nel tempo. Come da nome, la sua iterazione a livello percettivo deve essere martellante; deve solleticare credenze, valori e aspettative della comunità di riferimento e affinché sia resistente deve fare leva su promettenti strategie di marketing e comunicazione.
Nonostante la natura prettamente percettiva, il Visual Hammer non deve essere inteso necessariamente come concetto meramente visivo. Quest’ultimo può essere un logo (il cigno per Zwan), un colore, il blu Tiffany, un prodotto, la bottiglietta di Coca Cola, un animale, il panda per il WWF o una persona, il clown per Mc Donald.
Dalla parola all’immagine positiva: i pilastri della reputazione
Prima delle immagini mentali, le parole: una crescita reputazione stabile e sostenibile è sempre supportata da una valida strategia comunicativa. Se si guarda alle capacità descrittive, immaginative e persuasive delle parole, non sorprende il considerevole valore di queste ultime sul piatto della bilancia reputazionale.
Come promette l’etimologia del termine, la stessa “Reputazione” deriva dall’antico concetto di “pensare”, quale attività gemella di “pesare”. La costruzione della reputazione richiede dunque un’attività di bilanciamento del peso di ogni singola variabile percettiva sociale, ossia l’insieme di credenze, valori e aspettative strettamente associate a una persona, un’azienda e, in generale, a qualsiasi realtà sociale.
Affinché sia valida e promettente nel lungo periodo, la Reputazione deve sostenere il suo sviluppo attraverso strategie efficaci atte a creare percezioni positive nella mente delle persone coinvolte o interessate. Un Visual Hammer durevole nel tempo è assicurato e protetto da abili tecniche linguistiche e cognitive.
Costruire un “framing” positivo, vale a dire un’associazione di un’immagine mentale, è assicurata da una studiata campagna di comunicazione. Veicolare un messaggio avvincente, convincente e positivo influenza i valori di credibilità, affidabilità e autorevolezza, con conseguente innesco con taglio positivo sulla percezione della realtà di riferimento.
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