La reputazione di un’azienda o di un brand si accresce sul piano percettivo attraverso un complesso sistema di associazioni, veri collegamenti mentali, spesso liberi e arbitrari, compiuti dalla mente per afferrare e comprendere la realtà circostante. Tali meccanismi possono essere di natura automatica o consapevole e costruiscono le fondamenta della nostra conoscenza del mondo; sono, dunque, operazioni determinanti per edificare nel tempo la validità reputazionale di un referente (un imprenditore, un’organizzazione o un brand).
L’impatto significativo di un’associazione forte sulla percezione di consumatori, clienti e potenziali lead è oggi nota a professionisti, aziende e imprese di ogni dimensione; realtà che continuano a investire in campagne di marketing e comunicazione e attività di media relations per costruire una reputazione positiva concreta e indefettibile; ma perché è così importante sviluppare un’associazione forte nell’ambito della reputation strategy? Quali possono essere le conseguenze reputazionali a lungo termine di una costruzione associativa debole?
In questo articolo troviamo risposta esplorando punti di forza e debolezza di tre campagne pubblicitarie reali lanciate di recente, analizzandole nel quadro del funzionamento generale del sistema neurocognitivo umano.
Due tipologie di associazioni mentali: il Default Mode Network (DMN) e il Task Positive Network (TPN)
Gli ingenti investimenti in di marketing e pubblicità da parte di imprese di piccola e media dimensione e aziende di fama mondiale non dovrebbero sorprendere. Una campagna di comunicazione volta a imprimere associazioni mentali solide rappresenta con alta probabilità la chiave di accesso diretta alla sostenibilità reputazionale. L’associazione positiva di una specifica realtà nella mente di clienti, partner commerciali e stakeholder agevola la costruzione di un’identità di marchio unica e genera valori indispensabili lato consumatore, quali consapevolezza, affidabilità e credibilità; incentivando, dunque, un forte legame emotivo tra l’azienda e il cliente.
Nella quotidianità la mente opera costantemente per associazioni mentali; ora automatiche ora consapevoli. La bipartizione che separa i meccanismi inconsci dalle cosiddette funzioni esecutive, vale a dire il sistema di controllo e attenzione selettiva, riflette i due sistemi di pensiero concettualizzati dallo psicologo Daniel Kahneman: il pensiero lento e il pensiero veloce. Tale dicotomia non è tuttavia equilibrata nella vita reale, dove è il secondo sistema a primeggiare, complice anche la digitalizzazione di massa e la costante esposizione a input informativi e pubblicitari inattesi e spesso indesiderati.
Di fronte a una soglia di attenzione minima destinata a decrescere, le associazioni veloci sono le operazioni preferite dalla mente e imperano nella gestione di ogni ambito della vita, dalle relazioni interpersonali alle negoziazioni commerciali. Siamo di fronte a un complesso rapido e inconsapevole; uno spazio dedicato al mind wandering e all’osservazione passiva conosciuto anche come Default Mode Network (DMN), rete neurale dove è l’inconscio a guidare. Le aree cerebrali che presiedono a tale attività sono principalmente localizzate nell’ippocampo, nella corteccia prefrontale mediale e in altre zone subcorticale; possono variare da individuo a individuo, ma la loro funzione è sempre la stessa: scollegano il cervello dalla task principale, impostando una sorta di pilota automatico.
La meccanicità che le caratterizza si rivela particolarmente efficace durante l’esecuzione di automatismi, dalla guida di un mezzo di trasporto all’esecuzione di un qualsiasi compito reiterato innumerevoli volte; incentiva la risoluzione rapida dei problemi e promuove l’immediata risoluzione dei processi decisionali. Ciononostante, la modalità automatica che governa comportamento e percezione non ha sempre effettiva validità empirica. L’alta velocità che caratterizza l’elaborazione informativa rischia di trasformare queste modalità di pensiero in meccanismi molto labili a causa di potenziali alterazioni percettive attraverso euristiche e bias mentali.
Affinché la mente sia lucida è necessario sganciare il pilota automatico e tornare al qui e ora, attivando il Task Positive Network, rete neurale adibita alla focalizzazione dell’attenzione su un determinato compito. Il TPN fa parte delle aree adibite al controllo cognitivo (CC), rete neurale localizzata nella corteccia prefrontale (PFC) che presiede all’esecuzione goal-oriented di una determinata attività e alla costruzione di associazioni e convinzioni ponderate. Entrambe le reti neurocognitive – il flusso libero del DMN e l’attenzione presente del TPN – sono entrambe indispensabili nella quotidianità e il loro bilanciamento è sinonimo di equilibrio mentale.
Costruire le associazioni mentali attraverso parole e immagini: dal Video al Payoff
Considerate le due principali modalità di elaborazione dell’informazione, approfondiamo la fase di costruzione delle associazioni mentali. Sul piano neurocognitivo, un’associazione mentale forte può essere definita come una connessione positiva e socialmente condivisa, garanzia di una sostenibilità reputazionale a medio e lungo termine.
Facciamo alcuni esempi: “Just do it” scorre nella mente rapido e conciso, illuminando la mente con l’onda del noto baffo sportivo; “Think different” risuona invece ampio, e distensivo, riflettendo nel pensiero la stessa lucidità minimale della mela più morsicata al mondo; ancora, I’m Loving It rimbalza dall’orecchio al cervello, dove imprime l’iconica traccia dorata a forma di M rovesciata, in ricordo del suo doppio balzo.
Nike, Apple, McDonald sono solo tre di una lunga lista di pay off memorabili, parole che, nel tempo, hanno costruito la storia del brand con la forza della loro associazione reiterata nel tempo. Gli effetti sulla reputazione? Straordinari. I brand menzionati primeggiano ancora oggi per una reputazione inossidabile a livello mondiale grazie strategie di marketing sbalorditive con messaggi comunicativi originali e effetti audio-visivi all’insegna della meraviglia; il tutto tradotto nello sviluppo progressivo di un’associazione brand-messaggio incontrovertibile.
In un mondo di colossi con i piedi di argilla, i tre brand hanno dimostrato la solidità della pietra, divenendo principali punti di riferimento del proprio settore per la popolazione mondiale. L’edificazione reputazionale può definirsi, dunque, il risultato di anni di analisi, pianificazione, e strategia tradotte in campagne pubblicitarie studiate e orientate all’obiettivo reputazionale.
Come le parole, difatti, anche le immagini svolgono un ruolo indispensabile per la costruzione di solide associazioni mentali.
Se si guarda alle nuove abitudini degli internauti, sono proprio le immagini in movimento (il video) il format preferito per ogni scopo comunicativo, dall’informazione all’intrattenimento.
Ed è proprio per questo che oggi più che mai, organizzazioni di ogni settore lanciano attività periodiche di promozioni video curate: la reputazione si costruisce parola per parola, scena dopo scena, tra silenzi ed espressioni contenute in briciole di secondi, quanto basta per veicolare un’immagine positiva attraverso un messaggio chiaro e una comunicazione efficace e coerente ai valori di mission e vision aziendali.
Perché le associazioni mentali deboli non sono efficaci per la reputazione? Il caso De Longhi e Coop
Alla luce del più generale funzionamento della mente umana, quali possono essere le principali conseguenze di un’associazione mentale debole per la reputazione? Troviamo la risposta analizzando due casi concreti: i recenti lanci pubblicitari De Longhi e Coop.
Arrivare primi nella mente: il nuovo spot De Longhi e l’associazione nespressiana
Arrivare primi nella mente è il segreto alla base della leadership. La legge teorizzata da Al Ries e Jack Trout evidenzia l’esclusiva natura percettiva del marketing. L’autorevolezza e la credibilità di marchio passa attraverso una lunga battaglia percettiva: emozioni e sensazioni che incidono sensibilmente sul posizionamento di mercato.
Nel nuovo spot De Longhi, al “Perfetto” finale di Brad Pitt nella nuova pubblicità De Longhi segue una lunga pausa di silenzio; una struttura che non è affatto nuova alla mente dell’osservatore distratto dagli impegni quotidiani. Alla visione e all’ascolto, il nuovo lancio pubblicitario del noto marchio leader di macchine del caffè sembra ricalcare la strategia associativa di Nespresso; una costruzione fedele non solo sul piano linguistico e paralinguistico, ma anche a livello scenografico: dalla storia del viaggio all’esclamazione finale. La presenza di troppi elementi comuni disorientano e non aiutano la memoria, allontanando la distintività necessaria per brillare tra la concorrenza.
Il nuovo video De Longhi non ha nulla di straordinario e ripercorre scenari già visti ed emozioni già provate in un altro spot, quello di Nespresso. Rischi per la reputazione? Diversi. Il jingle identificativo non basta per imprimere un’associazione mentale forte marchio-prodotto: il collegamento associativo risulta troppo sbilanciato a favore del competitor di settore. Ne consegue un tentativo fragile di rafforzamento reputazionale; troppo ordinario alle affamate esigenze della percezione.
Confrontando le campagne comunicative dei due colossi nella vendita di macchine per il caffé, il “Perfetto” di Brad Pitt si frantuma di fronte all’ormai acclarato “What else” di George Clooney, punto finale di una lunga lista di attributi di alta carica semantica, che potenziano e solidificano la qualità percettiva del brand in lingua originale “Dark” (Scuro), “Very Intense” (Molto intenso), “Balance” (Equilibrato), “Strong Character” (Carattere Forte), “Deep and Sensual” (Profondo e Sensuale).
Il peso della coerenza: la nascita degli Spesotti Coop e l’oggettificazione del consumatore
Dopo la pesca della discordia, una nuova GDO accende il dibattito pubblico con un nuovo spot: il recente lancio della nuova linea di prodotti Spesotti marchio Coop ha già fatto discutere in tema di genderizzazione del lavoro; ma non è solo il lato professionale ad aver allarmato lo sguardo degli addetti ai lavori. Nonostante il carrello in sala parto e i prodotti-bébé possano risultare divertenti agli occhi delle generazione dei Baby Boomers e Generazione X (Philip Kotler, 2021), difficilmente tale oggettificazione avrà lo stesso impatto percettivo sulle restanti generazioni – X, Y e Alfa. L’animazione degli oggetti tipica dei primi anni pubblicitari e del Carosello oggi rischia una scarsa copertura transgenerazionale, a cui si affianca il rischio reputazionale conseguente una costruzione associativa debole e in contrasto con la componente umana iconica del suo payoff: la Coop sei tu.
L’associazione invisibile è la più forte: la campagna fantasma di Burger King
Un nuovo lancio pubblicitario arriva anche dal settore fast food, questa volta a Madrid, con la ghost campain a tema Halloween di Burger King. Apparentemente pigra e semplice, la nuova promozione firmata dall’agenzia DAVID Madrid funziona e contribuisce a rafforzare nella mente del consumatore di un’associazione positiva forte e coerente all’identità di marchio.
Nonostante la nuova promozione fantasma di Burger King sia di fatto una pubblicità priva di risorse, la campagna resta a tutti gli effetti una grande mossa di marketing reputazionale. Il tutto ruota attorno alla presupposizione di esistenza di cartelloni pubblicitari invisibili e inesistenti: basta scattare una foto per vincere un premio (un prodotto BK). Terribile o geniale, la campagna funziona grazie all’utilizzo di dinamiche gamificate che incentivano la partecipazione attiva da parte dei consumatori.
Come costruire un’associazione mentale forte?
Dall’analisi reputazionale delle tre campagne pubblicitarie possiamo riassumere i sette principali vantaggi di un’associazione forte per la sostenibilità reputazionale.
- memorabilità e riconoscimento: un’associazione che funziona contribuisce a creare una memoria duratura positiva nella mente dell’osservatore, generalmente clienti fidelizzati e potenziali lead
- aumento della qualità percettiva: un’associazione correlata a concetti positivi, come ad esempio l’innovazione, o di responsabilità sociale, come l’ecosostenibilità, contribuisce a legare l’azienda o il brand alla specifica concezione, incentivando l’acquisto di prodotti e/o servizi;
- aumento della fiducia e fedeltà: strettamente correlata alla qualità percettiva, un’azienda collegata a valori positivi aumenta la fiducia del marchio nella mente dei consumatori o dei clienti, che si mostreranno più propensi a preferire quei prodotti di quella determinata azienda;
- aumento della distintività: un’azienda o un brand con un’associazione forte e distintiva è sinonimo di esclusività e leadership sul mercato. All’aumento della qualità consegue una maggiore differenziazione dalla concorrenza e, quindi, maggiore competitività;
- comunicazione efficace: un’associazione stabile nel tempo facilita le campagne di marketing e comunicazione: la novità del messaggio risulterà sempre cristallina, affidabile e immediata alla mente del cliente;
- reputazione sostenibile: un imprenditore o una società con un’associazione forte è un’entità visibile, con una reputazione salda e inconfutabile, biglietto da visita indispensabile per una realtà riconosciuta e di successo.
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