Continua a far discutere lo spot di Esselunga, lanciato da poco più di una settimana per promuovere l’importanza della spesa: un momento ordinario dove ogni scelta minima e apparentemente banale, come l’acquisto di una pesca, trova spinta nella forza delle emozioni. Ed è proprio sull’impatto emozionale del consumatore che mira lo storytelling del cortometraggio. Una strategia di branding che sin dalla sua uscita, però, non ha smesso di attirare discussioni e polemiche da parte di più generazioni.
Siamo ben lontani da paesaggi idilliaci e dai sorrisi spensierati della tipica famiglia del Mulino bianco. I tempi sono cambiati; anche per la pubblicità, ma il tentativo di svecchiare la rappresentazione tradizionale della famiglia felice e unita da parte di Esselunga non è piaciuto proprio a tutti. La carica virale è stata tale da mettere in sordina argomenti più rilevanti per il Paese, come il NADEF e il caso migranti.
Siamo di fronte a un cambio di paradigma o a una “pesca a strascico”? Analizziamo lo spot evidenziando cosa ha funzionato e cosa poteva essere migliorato, concludendo l’impatto reputazionale del “purché se ne parli” sulla nota catena di supermercati italiani.
La storia di Emma: una storia di Esselunga
“Una storia Esselunga”. Tre parole aprono lo spot pubblicitario, 2 minuti di cortometraggio che vedono come protagonista Emma, una “bimba piccola” che sfugge agli occhi della madre per afferrare a mano nuda una singola pesca nel reparto frutta. La scenografia prosegue dalla spesa al ritorno a casa con la mamma fino all’arrivo del papà, che preleva Emma per portarla di nuovo a casa; questa volta la sua.
La storia di Esselunga è la storia di Emma, figlia di genitori separati che non accetta la loro divisione e spera in una loro nuova ricongiunzione. “Questa te la manda la mamma”, mente al padre estraendo la pesca dal suo zainetto rosso. La pubblicità si chiude sull’espressione di incredulità dell’adulto e sulla prontezza della sua promessa che rincuora: “chiamerò la mamma per ringraziarla”. Il sorriso di Emma all’ascolto di quelle parole incornicia il nuovo pay off del supermercato: “Non c’è una spesa che non sia importante.”
Il nuovo frutto della discordia diventa un caso sociale e politico
La pesca Esselunga è salita in breve tempo tra i principali trend nei social media. Stando a quanto riporta SocialData, l’analisi del sentiment è prevalentemente positivo (55%) mentre la restante parte dei commenti polarizza le critiche verso la fotografia stereotipata ed estremista della famiglia moderna o, ancora, per la superficialità esperienziale della separazione nella dimensione affettiva.
“Patetica” – urla qualcuno – “Almeno poteva raccoglierla con i guanti” – evidenzia qualcun altro – “Secondo me funziona.” Le reazioni sui social sono diverse e non ci sono dubbi: giusto o sbagliato, lo spot di Esselunga continua a dividere l’opinione pubblica, accendendo il dibattito online e offline sull’eredità del messaggio; ma quale messaggio? Siamo sicuri della sua effettiva univocità interpretativa agli occhi del singolo spettatore?
“Bello e toccante” per la premier Giorgia Meloni, lo spot non è rimasto indifferente alla politica; campo dove, ancora una volta, la pesca si è presentata come vero frutto della discordia. Dal post di approvazione del ministro Matteo Salvini, fotografato dietro un carrello traboccante di buste gialle Esselunga, la pesca arriva nelle mani della senatrice Licia Ronzulli sul palco di Forza Italia per ricordare una sinistra “ubriaca di ideologia.”
Dal lancio dello spot firmato Luca Pannese e Luca Lorenzini per l’agenzia Small, il 25 settembre, la pubblicità Esselunga ha continuato la sua messa in onda, atterrando nei salotti dei principali talk show televisivi, passando per l’analisi degli ospiti di Paolo Del Debbio a Dritto e Rovescio (Rete4) e quelli di Piazza Pulita di Corrado Formigli (La7), atterrando a colpi di trend e hashtag sulle principali piattaforme social. La copertura mediatica ha raggiunto il suo picco il 27 settembre.
A pesca di engagement: chi è il vero protagonista della storia Esselunga?
La discussione sulla pesca non ha coinvolto solo i social media innescando circa 850 interazioni al minuto (dati SocialData), ma anche la stampa; arrivando a una copertura da record. Invero, la notizia dello spot Esselunga ha occupato un numero consistente di pagine all’interno dei principali quotidiani nazionali, oscurando questioni rilevanti come il NADEF. Secondo le stime di youtrend si parla di 43 articoli riguardanti la pubblicità Esselunga contro 39 riferiti alla Nota di Aggiornamento del Documento di Economia e Finanza.
In tale contesto, la domanda è naturale: perché la pubblicità fa così tanto discutere? La viralità della “pesca” risuona nell’amplificazione del sentire di Emma: il vero protagonista della storia Esselunga. La centralità delle emozioni di Emma imbriglia ogni scena della pubblicità, vincolata alle sue speranze e ai suoi sentimenti.
Una verità che non sorprende gli esperti di branding emozionale, strategia efficace per creare connessioni profonde con i consumatori lead e prospect. Questa tecnica di comunicazione supera la semplicità del messaggio transazionale, facendo leva sull’empatia dell’ascoltatore, nella sua capacità di entrare nelle vesti di Emma e comprenderla grazie a quella theory of mind (la capacità di lettura della mente degli altri), abilità cognitiva che qualifica il nostro essere sociale.
Così, lo spettatore si incarna nella piccola Emma, bambina all’apparenza sensibile e introspettiva, con un sistema di credenze, intenzioni e desideri naturali per la sua personale storia: Emma è una bambina che, nel suo piccolo, spera di rivedere insieme i propri genitori.
L’eredità del messaggio tra polarizzazione e politicizzazione
Analizzando il sentiment online sulla base delle stime SocialData, la maggior parte degli utenti online ha dichiarato di essersi commossa alla visione dello spot (73%) mentre la restante ha rivelato di aver provato fastidio ora per l’ambiguità (42%) ora per la politicizzazione del messaggio (49%), due rischi inevitabili nell’era della digital transformation.
Nella società liquida denunciata da Zygmunt Bauman, la polarizzazione del messaggio a seconda delle lenti politiche e sociali di questo o quel movimento o partito rappresenta una sfida quotidiana per ogni attività di costruzione dell’identità di un brand. Per preservare la reputazione spesso si opta per un’automazione del messaggio, basato su una valutazione data-driven con riferimento all’analisi dell’audience e alla valutazione dei rischi e delle opportunità. Il risultato finale, però, non è sempre promettente: la comunicazione risulta fredda e meccanica, spoglia di affetti; ma se sono proprio i sentimenti il nocciolo della pubblicità di Esselunga, perché non è riuscito a fare breccia?
Uno spot sorprendente, ma pesante a livello cognitivo
La pesca di Esselunga ha portato sulla scena il sentire di una famiglia separata tra i silenzi del divorzio e le speranze di una bambina malinconica. Il sorriso di Emma arriva puntuale con il pay off. “Non c’è una spesa che non sia importante”. Dal peso della doppia negazione nella processazione linguistica all’impatto contrastante delle emozioni coinvolte: l’intero spot Esselunga richiede un carico cognitivo considerevole per la sua completa elaborazione.
Sul piano emozionale, lo spot incastra emozioni negative in primi piani malinconici con un focus lievemente sbilanciato su microespressioni poco rassicuranti; scene che rattristano l’umore dello spettatore, che non può di certo elevarsi in un sorriso appena accennato nei secondi di chiusura di un cortometraggio di 2 minuti: l’emozione si esperisce e perdura durante l’intera fruizione dello spot.
La sorpresa della di famiglia al di fuori dal Mulino Bianco è indiscutibile: ben venga la novità che fa riflettere e, soprattutto, la rappresentazione di storie vere, ancorate a una realtà concreta ed esperibile, dunque con maggiori probabilità di immedesimazione; ma alcuni spazi vuoti nel messaggio potevano essere colmati, così come alcuni interrogativi irrisolti in alcune scenografie, per eliminare ambiguità e domande nella mente dello spettatore.
La soluzione del “less is more” suggerisce ancora una volta la potenza del “meno è più” sia nel messaggio sia nell’immagine: di fronte a un’attenzione media molto labile, una scenografia più contenuta con un claim finale affermativo e inquadrature piene di possibilità e alternative, forse, avrebbero incentivato la percezione positiva dello spot.
Riempire quei silenzi di verbo e immagine avrebbe depurato la comunicazione, incanalando il messaggio verso l’immediatezza espressiva; nutrendo, di conseguenza, le speranze della possibilità: una nuova rinascita dopo la rottura. Come evidenziato da Roberto Vecchioni: “Mi piace questa descrizione della famiglia naturale che non va difesa, ma sarebbe stato più originale se la bambina in auto avesse trovato un’altra donna, oppure il padre avesse salutato un altro padre.“
Curiosità sulla pesca: purché se ne parli sui social?
Come ogni pubblicità, l’effetto buzz del word of mouth, resta la speranza di ogni campagna pubblicitaria. In merito, la scelta della pesca come frutto e titolo del cortometraggio è tutt’altro che casuale. L’ideatore dello spot ha rivelato che la selezione del frutto è servito come spunto per raccontare la storia di Emma, ma agli occhi più attenti non sarà sfuggita la lungimirante strategia della campagna: mantenere in vita il passaparola utilizzando un emoji con una carica semiotica particolare e altamente viralizzante sui social network.
Protagonista di meme e gif di ogni tipologia su gruppi e pagine social, la pesca non è un frutto neutrale. Nell’inventario delle emoticon, la pesca spicca per la vivacità della sua buccia oltre a vantare una polpa di pixel e sfumature connotative oltre il reparto ortofrutticolo: una vera ambivalenza semantica all’insegna della possibile viralità. Come abbiamo più volte ribadito; per preservare la sostenibilità reputazionale è però importante che il “purché se ne parli” sia positivo, possibile con un messaggio chiaro e coerente.
Vuoi costruire una reputazione sostenibile attraverso la forza del passaparola positivo? Inizia da Z-Start per identificare passo dopo passo un‘’identity chiara e coerente con i tuoi personali obiettivi.
