L’essenzialità della comunicazione in ambito business è incontrovertibile, in particolare nelle strategie di (neuro)marketing e media branding. Nonostante i mutamenti socio-culturali dettati dalle febbrili esigenze dell’online, il primato dello storytelling resta inamovibile, anche per il mondo digitale; e coinvolge oggi ogni settore economico e culturale a livello mondiale.
Nelle dinamiche di mercato, difatti, non sorprende trovare la narrazione in cima alla classifica degli strumenti più efficaci nei processi di vendita e trattativa. Conosciuta nell’elegante veste di storytelling, questa antichissima forma di comunicazione è considerata indispensabile per costruire la reputazione di manager, aziende e liberi professionisti, promuovere iniziative e progetti oltre a negoziare prodotti e/o servizi.
L’efficacia della comunicazione è indubbia per gli esperti di marketing e per i ricercatori. Eppure, nonostante la consapevolezza delle potenzialità del linguaggio narrativo e del suo valore pragmatico a livello commerciale e transazionale, la ricerca fatica ancora oggi a dedicare pagine della sua letteratura alla sua incidenza sulla reputazione sul piano prettamente sociale.
Non solo descrizioni ed etichette: gli atti linguistici e il linguaggio come azione
Le straordinarie potenzialità dello storytelling non sono una novità agli occhi di linguistici, psicologi, antropologi e cognitivisti. Anche noi specialisti della reputazione lo sappiamo bene. Le nostre soluzioni di boost reputazionale attraverso la realizzazione di libri (Z-Book), eventi (Z-Show) e altri format personalizzati come podcast o video (Z-Media) colgono tutte le infinite possibilità della comunicazione per ottimizzare volti e promuovere al meglio progetti di aziende, agenzie e liberi professionisti.
Il linguaggio, infatti, non è solo un mero strumento di rappresentazione della realtà. Alla semplice facoltà descrittiva si aggiungono innumerevoli abilità linguistiche, ognuna rispondente a una particolare intenzione comunicativa. All’interno dell’ecosistema Zwan e, in generale, nella realtà di tutti i giorni, l’arte della narrazione consente di creare nuovi mondi, valutare situazioni, promettere impegni insieme ad altre infinite funzioni a seconda dello scopo comunicativo.
Il riconoscimento del linguaggio come azione si deve alla pragmatica, ramo della linguistica introdotta da Charles Morris e sviluppata da John Langshaw Austin, che dedica i suoi studi all’uso contestuale della lingua come forma di azione concreta.
Nella sua teoria degli atti linguistici (1955), il filosofo J. Austin sottolinea la natura agentiva del linguaggio: in ogni situazione reale il linguaggio diventa anzitutto un agire linguistico: una volta proferita all’interno di un determinato contesto comunicativo, la frase diventa enunciato il cui significato non è mai letterale, ma il risultato di una costruzione sociale guidata da inferenze, credenze e consuetudini culturali.
Linguaggio, cortesia e società: la percezione della reputazione e il concetto di “faccia” a livello comunicativo
Lo abbiamo ribadito più volte, per aumentare la propria reputazione da azienda o opinion leader è necessario “metterci la faccia“. Individuata la propria specifica qualità distintiva, il passaggio successivo prevede la promozione della stessa attraverso la forza del proprio volto e della propria storia; in modo da favorire l’associazione viso-qualità e farla primeggiare nella mente del cliente e del consumatore.
L’importanza del volto non è nuovo in linguistica. Anche nella sfera pragmatica esiste il concetto di “faccia”. Nella logica della cortesia (1978) di Penelope Brown e Stephen Levinson ritorna il concetto di “face” preconizzato dal sociologo canadese Erving Goffman: la reputazione persiste anche a livello comunicativo e la sua percezione coincide con la “faccia dell’interlocutore“, da intendere come “qualcosa che è emotivamente investito e può essere perso, mantenuto o migliorato e deve essere costantemente curato nell’interazione.”
Il fenomeno della cortesia linguistica evidenzia la presenza della reputazione in ogni contesto comunicativo: si tratta di un fenomeno socio-pragmatico regolato da parametri culturali, come la distanza sociale tra i parlanti in base al grado di familiarità, ruolo professionale, autorevolezza percepita e coinvolgimento emotivo. La reputazione riconosciuta e veicolata attraverso il linguaggio non è dunque un valore assoluto di una frase, ma una costruzione sociale ricca di sfumature di significato a seconda delle valutazioni soggettive e dalle norme socialmente condivise.
La considerazione della reputazione avviene attraverso scelte linguistiche che presentano variazioni a seconda del contesto di riferimento. Tali modifiche possono coinvolgere lo stile, il registro, il canale di comunicazione e sono strettamente correlate al sistema di credenze di una determinata comunità di parlanti.
Come salvare la faccia e la reputazione in ambito business?
Adottando la teoria della cortesia linguistica, la reputazione evolve di pari passo con l’incremento della sua percezione a livello sociale ed economico, visibile sul piano linguistico dalle strategie di cortesia. Nel quadro teorico di Brown e Levinson, l’incremento della reputazione è sostenuto da due importanti bisogni sottesi durante l’interazione:
- la faccia positiva: il desiderio di appartenenza al gruppo (in-group) oltre alla naturale ricerca di apprezzamento;
- la faccia negativa: il bisogno di non subire minacce, imposizioni o limitazioni in termini di libertà di parola e azione.
In ottica reputazionale, “salvare la faccia” significa dunque anzitutto salvare la reputazione sul piano sociale, missione principale di ogni nostro intervento di tutela e monitoraggio reputazionale.
Sul piano comunicativo, la sostenibilità della “faccia” è garantita dall’assenza di face threatening acts (minacce, insulti o altri atti linguistici o non verbali che minano la reputazione) e dall’osservanza di sei massime (tatto, approvazione, generosità, accordo, modestia ed empatia).
Tra queste spiccano in particolare il coinvolgimento emotivo e l’interesse, due pilastri indispensabili per la sostenibilità reputazionale in ogni ambito e settore.
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