Una pessima comunicazione può minare la reputazione? I lettori più affezionati di Zoom non saranno sorpresi dalla stretta correlazione che intercorre tra comunicazione e reputazione. Nel settore si parla proprio di comunicazione reputazionale: per mantenere una buona reputazione, e dunque un passaparola positivo nel tempo, è necessario pianificare una strategia efficace sul piano comunicativo, utilizzando ogni media e strumento a disposizione; sia online sia offline.
La reputazione digitale, infatti, non basta. Lo abbiamo ricordato più volte, la reputazione può essere definita come la valutazione complessiva dell’immagine pubblica di una persona o di un’organizzazione; un rating qualitativo interrelato al comportamento. Dipendente dalla percezione, il profilo reputazionale ha origine da eventi esperienziali che legano il soggetto reputato (brand, azienda o individuo) al soggetto reputante (clienti, stakeholder o amici); nello spazio interpretativo, il collante è la comunicazione: il canale diretto di informazione ed emozione.
Considerato tale contesto, cosa potrebbe accadere alla reputazione di fronte a una pessima comunicazione? Troviamo la risposta analizzando il recente caso di Intesa Sanpaolo-Isybank.
Migrazione forzata da Intesa Sanpaolo a Isybank: perché siamo di fronte a una “comunicazione non sufficiente”?
In tema di comunicazione reputazionale, un ottimo spunto arriva dall’analisi di un caso che da giorni fa tanto discutere: la migrazione forzata dei correntisti di Intesa Sanpaolo a Isybank, banca digitale con operatività esclusiva tramite app, senza filiali sul territorio e priva di internet banking via web. L’operazione di massa è stata avviata ufficialmente a partire da lunedì 16 ottobre, con il passaggio di 300.000 correntisti, e coinvolgerà quattro milioni di persone entro l’inizio del 2024. Il trasferimento automatico non è piaciuto affatto ai clienti e ormai ex clienti ISP che, “sorpresi e inferociti”, hanno deciso di chiedere aiuto all’Unione Nazionale Consumatori (UNC).
Sul sito ufficiale, l’Associazione di Promozione Sociale non usa mezzi termini e definisce la migrazione come “operazione discutibile, soprattutto per quanto riguarda la gestione dell’informazione degli utenti.” Alla lente di Zoom non interessa tanto la notizia in sé, di cui invitiamo comunque la consultazione in fonti di informazione ufficiali come Skytg24, quanto la crepa reputazionale conseguente a una comunicazione poco attenta lato utente. La crescita delle criticità da parte dei clienti ISP è infatti correlata a una cattiva gestione della comunicazione da parte della banca Intesa Sanpaolo, che ha deciso di avvisare il passaggio “in maniera un po’ nascosta”, tramite email o messaggio nell’archivio dell’home banking offrendo la possibilità di restare clienti Intesa, purché si comunicasse tale intenzione al numero verde entro una determinata scadenza.
A sollevare le polemiche via web e social (in particolare Facebook, Instagram, Reddit e X), non è solo la decisione da parte di ISP di utilizzare una comunicazione esclusivamente online, ma anche la stessa modalità dell’opt-out. Secondo la pratica, l’utente era obbligato a dichiarare volontà di non adesione asserendo piena intenzione di adesione tramite silenzio. Una prassi che avrebbe dovuto essere ribaltata per essere più adeguata, specialmente di fronte a una situazione tanto delicata come il dirottamento verso un nuovo istituto bancario. Di più, le lacune a livello comunicativo: sul sito ufficiale della banca non vi è alcuna citazione riferita al trasferimento mentre chi, invece, è riuscito a esprimere il proprio dissenso al numero verde, non ha ancora ricevuto conferma dell’effettiva ricezione.
La reazione dell’Unione Nazionale Consumatori e la denuncia del caso all’Antitrust: qual è il rischio reputazionale per Intesa Sanpaolo?
La “comunicazione non sufficiente” da parte di Intesa Sanpaolo non è dunque passata inosservata all’Unione Nazionale Consumatori che, sulla spinta delle innumerevoli richieste di aiuto, ha deciso di presentare il caso all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, l’Antitrust, affinché indaghi sulle modalità di gestione della comunicazione del trasferimento di migliaia di clienti da parte di ISP.
Intesa Sanpaolo risponde di aver comunicato l’avviso secondo la modalità preferenziale del cliente come da contratto. Ma quanto può valere il silenzio-assenso nell’era del bombardamento dell’informazione? Qual è il valore di un messaggio lasciato in archivio su un’applicazione nell’era del phishing e di pop-up e notifiche anche per questioni irrilevanti?
Ed è proprio questa la domanda sollevata dal Presidente dell’UNC Massimiliano Dona, avvocato esperto di diritti dei consumatori: “Può bastare, ad esempio, una notifica in un’App, che spesso sfugge alla nostra attenzione? Sotto il faro dell’Antitrust anche la necessità di dover riaprire un nuovo conto corrente per rientrare con Intesa SanPaolo, una procedura più complicata rispetto al passaggio inverso precedente.”
Nel frattempo, il malcontento generale sconfina dalla realtà al mondo digitale: “Come mai Intesa Sanpaolo oltre alla notifica nell’app non ha inviato una mail o una raccomandata per informare sul passaggio a Isybank?” – chiede un utente in rete – “Ho chiamato il numero verde di banca Intesa per oppormi al trasferimento, il termine è scaduto il 30 settembre.“ – denuncia un altro internauta ignaro della novità. Gli sportelli UNC traboccano di lamentele, segno che nella comunicazione del passaggio forzoso di ISP sono venuti meno i valori di lealtà e trasparenza necessari di fronte a un avviso di tale portata; errore che ha sensibilmente minato la fiducia dei clienti ISP, con sicure conseguenze sulla reputazione. La mancanza di chiarezza si evince anche dalla tempistica, la scelta del periodo estivo per inviare l’avviso e il limitato tempo concesso per esprimere il proprio dissenso. Pertanto, prosegue Massimiliano Dona:
“Per quanto Intesa Sanpaolo abbia inviato l’informativa in base alle modalità che il correntista aveva scelto come canale preferenziale, chiediamo all’Antitrust se per una comunicazione così rilevante, che non rientra certo tra i consueti avvisi che solitamente si ricevono, fosse sufficiente la modalità scelta dall’istituto bancario e se poteva valere il silenzio assenso, come se fosse una semplice modifica unilaterale del contratto.”
Comprendere la comunicazione reputazionale attraverso le parole di Massimiliano Dona, Presidente dell’UNC
La diffusione del passaparola negativo a causa dell’inosservanza degli interessi delle persone coinvolte sta già creando le prime crepe profonde sulla reputazione dell’istituto bancario. Non a caso, non è tardato l’impegno da parte dell’UNC per indagare più a fondo sulla questione, in particolare “sull’opportunità di trattare in questo modo migliaia di clienti“.
Qual è il rischio per la reputazione della banca ISP? L’assenza di empatia nella comunicazione della banca si traduce nella mancanza di un contatto diretto tra mittente reputato (Intesa Sanpaolo) e destinatario reputante (il cliente di Intesa Sanpaolo) e rappresenta l’accenno di un deterioramento reputazionale destinato a danneggiare l’immagine pubblica della banca italiana. La conseguenza della pratica discutibile è evidente nelle parole di Massimiliano Dona, Presidente dell’UNC, che denuncia:
“I nostri sportelli sono letteralmente tempestati dalle proteste dei consumatori che lamentano di non essere stati adeguatamente informati del passaggio “forzoso” da Intesa SanPaolo a Isybank. Evidentemente la modalità e la procedura con quale Intesa SanPaolo ha comunicato ai propri clienti il trasferimento ad un’altra banca, seppur dello stesso gruppo, non è stata sufficiente, visto che, a giudicare dalle rimostranze a noi pervenute, molti sono letteralmente cascati dalle nuvole” continua Massimiliano Dona.
Una comunicazione che di primo acchito non sembrerebbe guardare alla tutela degli interessati: i suoi clienti.
“La domanda che dobbiamo farci quando si parla di responsabilità sociale di impresa e di parametri ESG è se sia giusto dare una informativa di questo tipo con modalità tali da sfuggire all’attenzione delle maggior parte delle persone, come è dimostrato dalle centinaia di commenti ricevuti dal video che ho pubblicato su Instagram e Tiktok… Certamente il risultato di “regalare” moltissimi nuovi clienti alla neonata banca digitale è stato raggiunto, ma a quale prezzo? Al di là della legittimità formale dell’iniziativa (sulla quale adesso sarà l’Autorità Antitrust a pronunciarsi) resta l’amaro in bocca per un comportamento che non ci saremmo aspettati da una banca così importante nel nostro Paese. Per questo abbiamo deciso di abbandonare tutti i tavoli di lavoro in essere tra Intesa SanPaolo e le associazioni dei consumatori.”
Nelle parole conclusive dell’avvocato esperto di consumatori risuona tutta la rilevanza della responsabilità sociale CSR e di criteri Environmental, Social e Governance ESG come valori indispensabili del capitale reputazionale; qualità specchio dell’impegno delle aziende verso pratiche sostenibili e etiche.
Considerata tale cornice, qual è il “prezzo” a cui si riferisce Massimiliano Dona? Ovviamente al patrimonio invisibile di una “banca così importante per il nostro Paese”. Al momento non ci sono aggiornamenti sull’andamento delle pratiche, l’unica certezza è “l’amaro in bocca” del word of mouth dall’effetto buzz imprevedibile, ma già visibile a livello delle recensioni online.
La reputazione di ISP ha subito un forte contraccolpo. Quali sono le sue prospettive nel potenziale quadro del crisis management? A questo potrà rispondere solo l’istituto bancario, con tutto il peso delle sue azioni e delle sue responsabilità.
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